بانکداری از شعب به تلفن همراه میرود
گروه بانک و بیمه
همانطور که نامههای خطی و کاغذی و ارسال آن با پست و تمبر و پاکت کاغذی به ایمیل و نسخه الکترونیکی تبدیل شد و اکنون بسیاری از کسب وکارها از طریق رایانه و ایمیل و اینترنت توسعه یافتهاند و حتی رستورانها و سوپرمارکتها و فروشگاهها، سفارش مشتریان خود را از طریق اینترنت دریافت میکنند، بانکها نیز ناگزیرند که با ابزارهای جدید اینترنتی، ماهواره، تلفن همراه و انواع نرمافزارها و شبکههای اجتماعی در عرصه کسب وکارهای جدید به رقابت بپردازند.
بر این اساس، فناوریهایی که بتواند ضمن ارایه خدمات جدید همچنین ایجاد امنیت موجب افزایش رضایت مشتریان شود و با سایر بانکها و موسسات مالی و اعتباری رقابت کند مورد توجه بانکهای ایرانی و خارجی قرار گرفته است.
نگاه به آینده و تلاش برای شناخت روندها و پیشبینی پیشرفتهای بعدی دیگر یک انتخاب دلخواه نیست. ضرورتی است که باقی ماندن در دنیای پرشتاب امروز بر بسیاری از کسب وکارها تحمیل میکند. صنعت بانکداری و پرداخت بهعنوان یکی از قدیمیترین حرفههای بشری هم از این مقوله برکنار نمانده است. بانکها و شرکتهای پرداخت که سالها و شاید قرنها نقش پایدار و تقریبا ثابتی در اقتصاد و جامعه و جهان داشتهاند، ناگهان با سیل نوآوریهایی مواجه میشوند که هم فرصتهای جدیدی پیش روی آنها نمایان میکند و هم تهدیدهایی بس ویرانگر. سیدحامد قنادپور در نشریه پیوست، مقالهیی در مورد روند تغییر فناوری و اثر آن برکسب وکارهای مختلف ازجمله بانکداری نوشته و به تحولات آینده پرداخته است:
روندهای اصلی فناوری اثر فناوری بر کسب وکار را میتوان از جنبههای مختلف مورد بررسی قرار داد:
اثر فناوری بر پرداخت
اثری که بر خود محصولات میگذارد مانند اثر فناوری موبایل بر ابزارهای پرداخت با کارت.
در این دسته از کاربردها مشتری نهایی مستقیم درگیر فناوری جدید میشود. در برخی موارد فناوری میتواند منجربه تولید محصولاتی شود که از اساس فناورانه هستند یا بدون استفاده از فناوری ارایه آنها بسیار خاص و محدود است.
بهعنوان مثال یک روند بسیار پرطرفدار در بین بانکهای پیش رو در کشورهای صنعتی ارایه محصولات مدیریت مالی شخصی به مشتریان خرد است. در مدل سنتی بانکداری، خدمات مدیریت ثروت به مشتریان ثروتمند و ویژه اختصاص داشت. ولی به مدد فناوری و ابزارهای هوش تجاری و تحلیل دادههای بزرگ امروز میتوان این سرویس را به عموم مشتریان عرضه کرد و از این راه بر سبک زندگی آنها اثر مثبتی داشت و به رابطه همهجانبهتر و عمیقتری با مشتری دست یافت.
ارایه خدمات
اثری که بر فرآیندهای ارایه خدمت میگذارند مانند نقش سیستمهای بانکداری متمرکز در کاهش زمان خدمات در شعب بانکها یا نمونه تازهاش در کشور خودمان، سامانه چکاوک برای حذف گردش فیزیکی چک. در اینگونه از اثرگذاری، فناوری نقش پشتیبان و تسهیلگر برای کسب وکار قبلی و جاری دارد. محصولاتی مانند اینترنت بانک و موبایل بانک زمانی چنین نقشی ایفا کردند و با جایگزین کردن کانال مجازی بهجای کانال فیزیکی شعب، امکان بهبود خدمترسانی را فراهم آوردند. روند بنیانی که پشت همه این فرآیندهای جدید قرار داشت، استفاده از روش سلفسرویس بر مبنای ابزارهای الکترونیکی شخصی بود.
از روندهای دیگری که در این دسته جای میگیرند، میتوان بازی گونهسازی را نام برد که با بهره بردن از جذابیتهای دنیای بازیها و اغلب بازیهای رایانهیی در کسب وکارهای جدی و فضاهای رسمی و خشکی مانند بانکداری و امورمالی، سعی در بالا بردن کارایی و رضایت کاربران دارد.
خلق بازارها و مشتریان جدید
اثر سوم فناوری که از جهاتی مهمتر و چالشبرانگیزتر از دو اثر قبلی است، زمانی است که فناوری منجربه خلق بازارها و مشتریان جدیدی میشود که پیش از این سابقه نداشته است. اثری که شبکههای اجتماعی و منطق تجاری وب بر بسیاری از حوزههای اقتصاد و کسب وکار ازجمله صنعت مالی و بانکی گذاشتند در این دسته جای میگیرد. در اینجا با یک تغییر پارادایم روبهرو هستیم؛ حصار حوزههایی که پیش از این حیاط خلوت و فضای انحصاری بانکها بود ناگهان شکسته میشود. مثلا تصمیمگیری درخصوص اعتبارسنجی مشتری، تصمیمگیری درخصوص چگونگی تجهیز و تخصیص منابع و تصمیمگیری درخصوص چگونگی چینش زنجیره تامین خدمت.
ظهور و رشد سریع بازارهای مالی جدید و رقیب بانکهای سنتی شبکههای پرداخت همتا به همتا و تامین مالی گروهی در زمره اینگونه تاثیرات بهشمار میرود. در این بازارهای مالی کاربران سرمایهگذار و سرمایهپذیر مستقیم با هم در ارتباط هستند و موسسه مالی صرفا نقش واسط و زیرساخت تبادل پول و کمک به اعتبارسنجی بر مبنای اعتماد متقابل بین کاربران و سوابق مالیشان را بر عهده دارد نه تصمیمگیری برای کنترل مسیر جریان پول. حال سوالی که مطرح میشود این است که آیا بانکهای ما توانستهاند در سبک زندگی افراد تاثیر بگذارند یا خود را با سبک زندگی نسل جدید هماهنگ کنند؟
سبک زندگی جدید
تا زمانی که به مشتری تنها از یک بعد و با یک عینک نگریسته شود، این اثرگذاری بر سبک زندگی مشتری مطلوب نخواهد بود. در وهله نخست بانکها باید بپذیرند با گونههای مختلف مشتریان مواجه هستند که هر دسته مسائل و نیازمندیهای خاص خود را دارند. این مساله یعنی شناخت تنوع موجود در بین مشتریان میتواند تبدیل به مزیت رقابتی بانکها شود. امروزه تفاوت بانکها در همین است؛ یعنی اگر بانکی بر اساس بخشبندی با مشتریان خودش رفتار کرد و براساس همان برایش محصول تولید کرد و بها و سرویس داد، موفق میشود. امروز دیگر نمیتوان مشتریان را با وعده جایزه و قرعهکشی به سمت فعالیتهای بانکی سوق داد و این به تنهایی کافی نیست و مزیت رقابتی محسوب نمیشود. بانک میتواند مبتنیبر مطالعه بگوید من مثلا برای خانمهای خانهدار یا اقشار دیگر برنامه و محصول مشخصی دارم. اکنون ما با نسل هزاره سوم یا همان نسل Y مواجه هستیم. دیدگاه این نسل، مشارکتجویی است. این نسل قدرت را در انتشار اطلاعات میداند، برخلاف نسل X که قدرت را در تمرکز و نگهداری اطلاعات میدانست.
میتوان اطلاعات را با رویکرد خاصی منتشر کرد. مثلا ممکن است فرد نخواهد اطلاعات درآمد و هزینه خود را منتشر کند اما شاید بدش نیاید تجربیات سرمایهگذاریاش را با دوست یا پدر خود به اشتراک بگذارد. اگر این روند را ببینیم، میتوانیم بر مبنای آن در حوزه بانکداری الکترونیکی محصولاتی متفاوت تولید کنیم.
تا سال ٢٠١٨ نسل جوان بیشتر از ٥٠ درصد بازار بانکداری خرد را تشکیل میدهند. مشتریان جوان معمولا خیلی وفادار نیستند. آنها حسابهای مختلفی در بانکهای متعدد دارند و به راحتی بانکشان را عوض میکنند. آنها کارمزدهای توجیهناپذیر و شعبههای سنتی و مرکز تماس را دوست ندارند. بلکه به شعبههایی با فضای دوستانه و نسخه اینترنتی و موبایلی علاقهمندند که بتوانند مطابق نیازهای خود، آنها را شخصیسازی کنند.
این بیشتر یک شیوه زندگی است، تا یک گروه سنی خاص. در این سبک زندگی افراد بسیار همتاگرا هستند؛ یعنی تصمیمهای خریدشان را بر اساس توصیههای شخصی همتایانشان میگیرند. تعادل کار و زندگی برای این نسل بسیار مهم است. آنها دوست دارند کاری که انجام میدهند در راستای علاقه و تفریحشان باشد و از صرف وقت برای کارهای اداری بیزارند. این نسل همچنین به رعایت اصول اخلاقی توسط برندها بسیار اهمیت میدهد. عمل به اصول اخلاقی برای برندها مزیتی محسوب نمیشود بلکه عمل نکردن به آن موجب ترک برند توسط این نسل میشود.
جهانی شدن و محلی شدن کسب و کار
هر چند جهانیشدن در دهههای اخیر یک روند غالب و مسلط بوده است ولی در برابر امروز میبینیم روند دیگری هم شکل گرفته و آن محلی شدن کسب و کارهای جهانی است. به این معنی که کسب و کارهای یکپارچه و مرکزی میکوشند با توجه دوباره به مشخصات و نیازهای محلی مشتریان خود، تمایز و برتری و ارزش ایجاد کنند.
در همین راستا میبینیم شعب محلی بانکهای بزرگ و چندملیتی برای رقابت با بانکهای محلی، به تعریف نوعی هویت محلی برای خود نیاز پیدا کردهاند. بنابراین در روند ایجاد تمرکز و یکسانسازی خدمات و محصولات، باید به حفظ و گسترش نقاط تماس محلی و طراحی خدمات و محصولات ویژه هر نقطه بر اساس ظرفیتها و فرصتهای ویژه و فرهنگ و زیستبوم آن نقطه نیز توجه مناسبی داشت. از سوی دیگر فناوری فرصت بازی در زمینی جهانی را به بازیگران محلی نیز میدهد. در داخل کشور خودمان هم مشابه همین قصه اتفاق افتاده و امروزه بسیاری از فروشگاههای برخط فارسی که در کل کشور خدمات میدهند و در جستوجوی یک کالا یا خدمت خاص در گوگل آنها را مییابید، در شهرهای کوچک و دور از مرکز فعالیت میکنند.
تاثیرات دیگر
به جز موارد فوق، روند و رخدادهای دیگری نیز وجود دارد که بر کسب و کار الکترونیکی و بانکداری الکترونیکی تاثیرگذار خواهند بود.
پولهای مجازی ازجمله محصولات جدیدی هستند که در خارج از حوزه بانکی متولد شدهاند ولی به شکل بنیادینی مفاهیم و پارادایم غالب در دنیای بانکداری را تهدید میکنند.
روند مهم دیگر، مشارکت بینبخشی و فراحوزهیی است. در وب شاهد هستیم که وب به عنوان بستر همکاری دیده شده است. از بزرگترین آنها یعنی گوگل گرفته، تا سادهترین کسب و کارهای تکخدمت برخط ارائه میدهند و با کمک آنها، کسب و کارهای جدیدی شکل میگیرد. در حوزه بانکی هم میتوان مصادیق آن را پیدا کرد. مثلا فکر کنیم بانک و صنعت خودرو چگونه میتوانند با هم کار کنند؟ با همفکری کسب و کارها در حوزههای دیگر مثل سامت و ...
میتوان وارد بازارهای تازهیی شد و محصولاتی متفاوت طراحی کرد. اول باید آن نقطه مشترک را یافت. یکی از روندها همین است که مثلا یک موبایلساز و تولیدکننده کفش محصول مشترک تولید میکنند. نایک و اپل محصول مشترک تولید کردند. آیا بانکها نمیتوانند این کار را انجام دهند؟
سرویسگرایی
روند بسیار مهم دیگر، سرویسگرایی است. اخیرا از این مفهوم بیشتر شنیدهایم، البته آن را هم در سطح زیرساختها میبینیم. غالبا بحث سرویسگرایی به حوزه core banking مرتبط میشود اما باید در حوزه تولید محصول هم این روند را مدنظر قرار دهیم و بستر توسعه و تولید محصول را با نگاه SOA فراهم کنیم. هیچ اشکالی ندارد بانکهای ما بستری در اختیار توسعهدهندگان بیرون از خودشان قرار دهند که دیگران بتوانند روی آن محصول به وجود آورند و مثلا روند قبلی را که مشارکت بود، محقق کنند.
مدل اپل، مدل جالبی است که یک پلتفرم فراهم کرده و این آزادی را داده است که دیگران هرچه خواستند روی آن توسعه دهند. خوب است بانکها همچنین پلتفرمی داشته باشند. اینجاست که بحث مشارکت بانکها و توسعه بازار مطرح میشود. یعنی چند بانک با همکاری و در کنار هم بستر و سکویی ایجاد میکنند و این بستر را در اختیار کسب و کارهای مختلف قرار میدهند که آنها روی آن محصولات دارای ارزشافزوده خلق کنند. اینگونه با شیوهیی مشارکتی میتوان بازار بانکی را گسترش داد.