گذر از روابط‌عمومی سنتی به روابط‌عمومی الکترونیک
با توجه به گسترش روزافزون ابزارها و تفکر دیجیتال در زندگی و کار افراد جامعه، روابطعمومیها هم به عنوان نهادهای اطلاع‌رسانی باید برای بهبود کارکردشان از این شیوه‌های نوین استفاده کنند. روابط‌عمومی الکترونیک فعالیتی است که با استفاده از تکنولوژی‌های نوین اطلاعاتی و ارتباطاتی سعی دارد، اثربخشی فعالیتهای روابط‌عمومی را در رابطه با اهداف سازمان و به ویژه جلب رضایت ذی‌نفعان به حداکثر برساند. برای صحبت درباره ویژگی‌ها و امکانات و چالش‌های روابط‌عمومی الکترونیک و لزوم استفاده از آن با محمد سعادتی‌پور مدیر روابط‌عمومی و امور بین‌الملل شرکت سهامی نمایشگاه‌های بین‌المللی ایران گفت‌وگو کردیم تا نوری به ابعاد و زوایای گوناگون این بحث بتابانیم.
روابط‌عمومی الکترونیک از نگاه شما چه تعریف و مشخصاتی دارد؟
روابط‌عمومی الکترونیک نحوه به‌کارگیری فناوریهای جدید ارتباطی و شیوه‌های نوین اطلاع‌رسانی در جهت ارائه خدمات منطبق بر خواسته‌های مخاطبان به‌طور لحظه‌یی (online) برای تحقق اهداف روابط‌عمومی است. روابط‌عمومی الکترونیک فعالیتی است که با استفاده از تکنولوژی‌های نوین اطلاعاتی و ارتباطاتی سعی دارد، اثربخشی فعالیتهای روابط‌عمومی را در رابطه با اهداف سازمان و به ویژه جلب رضایت ذی‌نفعان به حداکثر برساند.
چه تفاوت‌هایی میان روابط‌عمومی سنتی
و آنلاین وجود دارد؟
روابط‌عمومی الکترونیک در مقایسه با روابط‌عمومی سنتی از نظر هدف و نقش و جایگاه در سازمان تغییری نکرده ولی از توانمندی به مراتب بالاتری از حیث افزایش بهره‌وری و کارایی و ارتباط مناسب‌تر بین سازمان و مخاطبان آن برخوردار است. یکی از مزیت‌های اصلی روابط‌عمومی الکترونیک، تعاملی بودن آن است. کارگزاران روابط‌عمومی می‌توانند از طریق تریبون‌های آزاد فهرست پستی با همکاران خود در سراسر جهان تعامل داشته باشند و اینترنت این تعامل را آسان‌تر کرده است. در فرم سنتی روابط‌عمومی، انتقال اطلاعات به‌طور ناقص صورت می‌گیرد و هزینه‌های زیادی صرف اشتباهات می‌شود. به اعتقاد دکتر مارلو، این اشتباهات و افزایش هزینه‌ها سبب شده تا کارگزاران روابط‌عمومی به استفاده از خدمات فناوری اطلاعات به ویژه روابط‌عمومی الکترونیک گرایش بیشتری پیدا کنند. در شکل سنتی روابط‌عمومی، کار شما برای راهنمایی مراجعان شامل تهیه بروشور به صورت مکتوب، نصب تابلوی راهنمای طبقات و مواردی از این قبیل بود. فرض کنید، بسیاری از سازمان‌های رسمی کشور دارای ساختمان‌های متعددی است و شما برای انجام کارتان نیاز دارید به هر ساختمانی یا آدرس‌های متفاوتی مراجعه کنید. از تهیه مدارک مورد نیاز گرفته تا دانستن محل مراجعه از جمله اطلاعاتی است که اصولا روابط‌عمومی‌های سازمان باید آنها را تهیه کرده و در قالب بروشوری به مراجعه‌کنندگان بدهند یا در اختیار متصدیان مربوطه بگذارند، اما در شکل جدید روابط‌عمومی با توجه به خدماتی که ارائه می‌دهد و نیازهایی که مخاطبان با آن روبه‌رو هستند، می‌تواند جهت گسترش فعالیتهای خود و کاهش ترافیک کاری به کاربران که از طریق اینترنت به آنها متصل می‌شوند، پیشنهاد استفاده از اطلاعات درج شده در سایت را بدهد. در جاهایی که دسترسی به اینترنت ممکن نیست از طریق برنامه‌نویسی و تهیه سی‌دی، درج کامل قوانین و مقررات، مدارک مورد نیاز، آشناکردن کاربرها با بخش‌های مختلف سازمان، ارائه اخبار داخلی و مجلات و... می‌تواند از موارد و اطلاعاتی باشد که روابط عمومی‌ها در اختیار مخاطبانشان قرار دهند. از همه مهم‌تر امکان دسترسی یکسان مردم به بالاترین مقام آن سازمان نیز در ارتباط مستقیم‌شان از طریق پست الکترونیک مهیا شده است.
ارتباط روابط‌عمومی الکترونیک با رسانه‌ها
و اهالی مطبوعات و روزنامه‌نگاران چگونه است؟
روابط‌عمومی الکترونیک، رابطه موجود بین متخصصان روابط‌عمومی و روزنامه‌نگاران را تغییر داده و این امر نشانگر این است که روابط‌عمومی از پوسته یک شغل رابطه‌یی صرف خارج خواهد شد و به جایگاه شایسته و بایسته خود دست می‌یابد. روابط‌عمومی الکترونیک یک چرخه خبری 24 ساعته به وجود آورده است، یعنی مخاطبان سازمان شما در هر زمان و مکان که اراده کنند، می‌توانند به مطالب مورد دلخواه خود دست پیدا کنند. روابط‌عمومی الکترونیک محدودیت‌های موجود را از بین برده و شما با تک‌تک مخاطبان در ارتباط هستید.
مزیت‌های روابط‌عمومی الکترونیک را فهرست‌وار بیان کنید.
1- تعامل دوسویه با مخاطبان با استفاده از فناوریهای نوین اطلاعات و ارتباطات در روابطعمومیها
2- خارج شدن سازمان‌ها از قید و بند محدودیت‌های زمانی و مکانی در برقراری ارتباط با مخاطبان
3- صرفه‌جویی در زمان و ساعات کار در ادارات
4- دسترسی مستقیم به اطلاعات و خدمات دولتی
5- کاهش هزینه‌ها، تقویت کارآمدی مدیریت، افزایش رضایتمندی از خدمات و انجام سریع‌تر امور
روابط‌عمومی الکترونیک در سازمان‌ها چه ضرورتی دارد؟
الف: روابطعمومیها را موظف می‌کند همیشه خود را به‌روز نگه داشته و از جدیدترین ابزار و تکنولوژی‌ها در انجام وظایفشان استفاده کنند.
ب: موجب توسعه طرح‌های موجود در سازمان و فعالیتهای روابط‌عمومی می‌شود.
ج: روابط‌عمومی الکترونیک رابطه موجود بین متخصصان روابط‌عمومی و روزنامه‌نگاران را تغییر داده و آن را بهبود می‌بخشد.
د: سازمان‌ها را مقید می‌کند تا با بهره‌گیری از تکنولوژی‌های نوین، ظرفیت‌های جدید ارتباطی و اطلاع‌رسانی خود را تسریع کنند.
موانع موجود در شکل‌گیری روابط‌عمومی الکترونیک در سازمان‌ها چیست؟
1- فراهم نبودن زیرساخت‌ها و امکانات شبکه‌یی و مخابراتی در روابطعمومیها
2- نبود سواد کامپیوتری کاربران دیجیتال از جمله کارشناسان روابط‌عمومی و عدم تسلط بر زبان انگلیسی به عنوان زبان جهانی برای استفاده بهینه از امکانات ابزار دیجیتال و تکنولوژی‌های نو
3- نبود بینش و اطلاعات وسیع رسانه‌یی در برخی مدیران روابط‌عمومی که منجر به کند شدن حرکت روابط‌عمومی الکترونیک در سازمان‌ها می‌شود.
4- نامناسب بودن جایگاه روابطعمومیها در سازمان‌ها و عدم باور مدیران برای توسعه فنی و علمی این واحد برای به‌کارگیری مدیران و کارشناسان متخصص در این حوزه
5- عدم بهره‌مندی از بودجه مناسب و از همه مهم‌تر نبود نیروی انسانی متخصص و آموزش دیده
6- عدم آموزش‌های لازم از سوی متولیان امر به کارگزاران این رشته در سازمان‌ها
لطفا درباره شرایط مدیریت روابط‌عمومی الکترونیکی توضیح بدهید.
فناوریهای نوین ارتباطی زندگی بشر را در تمام ابعاد متحول کرده است. همگام با تحولات فناوری اصول و شاخص‌های اقتصادی و اطلاع‌رسانی در دنیا دچار تغییرات ماهیتی شده و در نتیجه هویت‌های فردی در عرصه جهانی شکل پیدا می‌کنند. هر فردی می‌تواند در قالب یک سازمان مجازی به کار و فعالیت بپردازد و در نتیجه باید با اصول و فناوریهای کار در دنیای امروز به خوبی آشنا باشد. صحبت از جامعه اطلاعاتی است؛ جامعه‌یی که زندگی در آن مبتنی و وابسته به فناوریهای ارتباطی نوین از قبیل اینترنت است. لذا تمام افراد، سازمان‌ها و دولت‌ها باید تلاش کنند تا خود را برای حضور موثر در جامعه اطلاعاتی مهیا کنند. روابطعمومیها به عنوان بازیگران اصلی عرصه اطلاع‌رسانی باید با مجهز شدن به فناوریهای روز بتوانند خود را با تحولات روز منطبق و هماهنگ کنند.
برای شکل‌گیری یک روابط‌عمومی دیجیتال درست و اصولی باید چه نکاتی را در نظر گرفت؟
جواب این سوال را باید در چند بخش مجزا توضیح داد:
رهبر سازمان که در راس هرم قرار دارد، می‌تواند با اندیشیدن تدابیر لازم و حمایت از طرح‌های پیشنهادی، روابطعمومیها را برای رسیدن به اهداف خود یاری کند.
ایجاد بینش سازمانی در بین مدیران درخصوص ضرورت جهت‌گیری فعالیت‌ها و برنامه‌های روابط‌عمومی به سمت الکترونیکی شدن یک ضرورت به شمار می‌رود.
تعهد به تامین و پشتیبانی منابع و امکانات مورد نیاز روابطعمومیها از سوی مسوولان، حمایت واقعی از تغییر روابط‌عمومی از سنتی به الکترونیکی و دیجیتالی، آمادگی بافت سازمانی برای تحولات و ایجاد امید به عدم خطر افتادن آنها و حرکت بر اساس یک راهبرد بلندمدت و هدفمند از جمله شرایطی است که باید برای توسعه روابط‌عمومی الکترونیک فراهم شود.
روابط‌عمومی الکترونیک چه تاثیری در مدیریت بهتر اطلاع‌رسانی در سازمان‌ها دارد؟
همان‌طور که از تعاریف سنتی روابط‌عمومی بر می‌آید این بخش به عنوان گلوگاه تبادل اطلاعات داخل و خارج سازمان است. روزانه حجم زیادی از تماس‌های تلفنی، نامه‌های اداری و حضور مستقیم مخاطبان، مشتریان و کارکنان سازمان در این بخش برای دریافت یا توزیع اطلاعات صورت می‌گیرد. از سوی دیگر نیاز به سرعت عمل در دریافت و توزیع اخبار و اطلاعات بین کارمندان و مخاطبان سازمان باعث پیچیدگی بیشتر فرآیند‌های کاری می‌شود. در این شرایط همگام کردن روابطعمومیها با سرعت بالای تولید اطلاعات برای فعالیت بهینه روابط‌عمومی به عنوان یک ضرورت احساس می‌شود. بنابراین سازمان‌ها با استفاده از عنصر فناوری روح تازه را در کالبد روابط‌عمومی می‌دمند و از این طریق مدیریت بهتری بر روند اطلاع‌رسانی در سازمان خواهند داشت.
مسیرها و جهت‌های کاری روابط‌عمومی الکترونیک چگونه تعریف می‌شود؟
می‌توان چهار جهت کاری عمده برای بخش روابط‌عمومی الکترونیک در سازمان تعریف کرد:
1- تهیه و توزیع هدف‌دار پیام‌های سازمان با استفاده از ابزارهای تکنولوژیک همچون تلفن گویا، سایت‌های اینترنتی، پست الکترونیک، سرویس‌های پیام کوتاه و...
2- برنامه‌ریزی برای اتخاذ روش‌های مقرون به‌صرفه در حوزه اطلاع‌رسانی سازمان
3- تبدیل شدن به برگ برنده مدیران سازمان برای پیشبرد اهداف و رسالت
4- بالا بردن تعامل کاری و ارتباطی بین نیروهای سازمان و مشتریان با سازمان
در شرایط فعلی جایگاه روابط‌عمومی الکترونیک در کشور را چطور ارزیابی می‌کنید؟
با توجه به وضعیت موجود زیرساخت‌های فناوری اطلاعات در ایران و کیفیت کارکرد روابطعمومیها از نظر فعالیتهای الکترونیکی و اینترنتی در میان همه اشکال روابط‌عمومی مدرن، کشور در حال حاضر در مرحله روابط‌عمومی دیجیتال قرار دارد. بخشی از دلایل ضعف در استفاده از فناوریهای نوین در روابط‌عمومی نهادهای دولتی به وضعیت عمومی فناوریهای نوین مانند پهنای باند پایین، ضریب نفوذ اندک تلفن همراه در کشور، نبود نسل‌های جدید تلفن همراه و پایین بودن دانش عمومی استفاده از فناوریهای نوین مربوط می‌شود. از دیگر دلایل ضعف روابط‌عمومی الکترونیک در کشور می‌توان به نبود نیروی انسانی کافی در نهادها و آموزش ندیدن کارکنان متناسب با رشد فناوریهای جدید اشاره کرد.
اکنون ضریب نفوذ اینترنت در کشور 43درصد و ضریب نفوذ تلفن همراه 75درصد اعلام شده و این آمار حاکی از این واقعیت است که مردم زمینه لازم را برای دریافت سرویس‌ها و خدمات الکترونیکی دارند.
تاکنون چه اقداماتی در جهت گذر از روابط‌عمومی سنتی به نوین انجام داده‌اید؟
روابط‌عمومی و امور بین‌الملل شرکت سهامی نمایشگاه‌های بین‌المللی ایران نیز در عصر اطلاعات موظف به همگونی و همسانی با فرآیند اطلاعات در جهت نو شدن است که با ایجاد و گسترش زیربناهای ارتباطی، ایجاد شبکه‌های اطلاعاتی و جذب نیروهای متخصص این امکان را فراهم آورده و در این زمینه گام‌های مهمی برداشته است. به گفته محمد سعادتی‌پور مدیر روابط‌عمومی و امور بین‌الملل شرکت سهامی نمایشگاه‌ها در دنیایی که همه چیز آن به سرعت کهنه می‌شود و با اطلاعات تازه‌تر همه چیز هر لحظه نو می‌شود، روابط‌عمومی باید از عملکرد و شکل اولیه و سنتی خارج شود و ضرورت زمان‌هایی را که در آن زندگی می‌کند، درک کند. ما نیز اقدامات زیادی را برای رسیدن به روابط‌عمومی الکترونیک انجام داده‌ایم که اهم آنها از این قرار است:
1) اطلاع‌رسانی عمومی در مورد اهداف، برنامه‌ها، اقدامات و عملکرد سازمان
الف- جمع‌آوری اطلاعات و اخبار مربوط به فعالیتهای شرکت سهامی با هدف اطلاع‌رسانی به شیوه‌های مختلف از طریق:
شرکت در جلسات مهم داخلی و خارجی
ارتباط مستمر با مسوولان
دریافت گزارش فعالیت‌ها، طرح‌ها و برنامه‌های واحدهای مختلف
جمع‌آوری هرگونه اخبار و اطلاعات مورد نیاز به روش‌های تلفنی، شفاهی، مکاتبه‌ای
ارتباط مستقیم با جراید، خبرگزاری‌ها و رسانه‌ها
ب- انعکاس فعالیت‌ها، برنامه‌ها و طرح‌های سازمان به مردم، دولت، نهادها و سازمان‌های داخـل و خـارج از کشـور از طریق:
انتشار نشریه‌های ادواری و غیرادواری
تهیه عکس، اسلاید، فیلم، تیزر تبلیغاتی، آگهی‌های صوتی و تصویری
ایجاد سایت اینترنتی
برپایی نمایشگاه‌ها و همایش‌های اطلاع‌رسانی
سخنگویی سازمان
تهیه بیانیه‌ها و اطلاعیه‌های سازمان و هماهنگی انتشار آنها در رسانه‌ها
2- پل ارتباطی سازمان با جامعه
بررسی دیدگاه‌ها و سنجش افکارعمومی مردم در قالب طرح‌های علمی و ارائه نتایج حاصل از آن به مسوولان بـا هدف اتخاذ تصمیم مناسب
پیگیری انجام به موقع وعده‌های مسوولان سازمان برای انعکاس نتایج حاصل
3- توسعه روابط داخلی مدیران و کارکنان خدمات فرهنگی
4- خدمات فرهنگی
5- سخنگو و نماینده سازمان در مجامع و رسانه‌ها
بررسی مطالب منتشره در مطبوعات، رادیو و تلویزیون و مجامع عمـومی در ارتبـاط بـا فعالیت‌هـای مسـتقیم و غیـرمستقیم سازمان برای اطلاع‌رسانی و در صورت لزوم پاسخگویی
6- تشریفات
7- آموزش
آموزش همگانی، روابط‌عمومی باید طرح‌ها، برنامه‌ها و دستاورد‌های جدید خود را به مخاطبـان آمـوزش دهـد تا شرایط استفاده عموم از خدمات سازمان فراهم شود.
8- تبلیغات
9- مدیریت موثر بر روابط‌عمومی و ایجاد هماهنگی بین واحدهای سازمان
