اصلاح تصورات ما از تحول دیجیتال در بانک‌ها

زهرا لطیفی|

 تحول دیجیتال نیاز به یک ذهنیت کاملا نو دارد که باید از سطح رهبری بانک آغاز و برای همه اعضای سازمان و در هر سطحی انجام شود و مستلزم راهبردها و مدل‌های عملیاتی جدید و همگرایی واحدهای مختلف بانک است.

تحول دیجیتال یک تغییر اساسی است که تعامل بانک‌ها و سایر موسسات مالی با مشتریان و برآورده کردن نیازهای‌شان را در بر می‌گیرد.

یک تحول دیجیتالی کارآمد با درک رفتار مشتری دیجیتال، ترجیحات، انتخاب‌ها، علاقه‌ها، نیازها، آرزوها، ناسازگاری‌ها و... آغاز شده و به تغییرات عمده در بانک و حرکت از محصول‌محوری به سوی مشتری‌محوری می‌انجامد.

این تغییرات نیازمند راهبردها و مدل‌های عملیاتی جدید و همگرایی میان فناوری‌های مختلف و همچنین واحدهای مختلف بانک است.

در سال ۲۰۱۶ اولویت اول بانک‌ها در مسیر تحول دیجیتال، ایجاد یک سازمان مشتری‌محور بوده است. بهبود تجربه مشتری یکی از ارکان کلیدی تحول دیجیتال است.

تجربه مشتری شامل مجموعه‌یی از برداشت‌ها و ادراک مشتری در طول زمان از یک بانک است که کلیه جنبه‌های ارائه محصولات و خدمات مالی را اعم از اطمینان، کیفیت خدمات و سهولت دسترسی را در بر می‌گیرد.

با گسترش دیجیتال تجربه مشتری اهمیت بیشتری یافته، زیرا دامنه ارتباطات مشتریان با تکنولوژی‌های جدید و شبکه‌های اجتماعی گسترش یافته و یک تجربه بد مشتری بر ریسک شهرت بانک اثر می‌گذارد، بنابراین رقابت بانک‌ها حول ایجاد بهترین تجارب دیجیتالی مشتری است. موثرترین راه برای درک تغییر از بانکداری سنتی به بانکداری دیجیتال، بانکداری همه‌کاره (Omni-Channel) است.

Omni-channel یک رویکرد چند کاناله به خدمات مشتری است که در آن تمام کانال‌ها یکپارچه می‌شوند و مشتری را در مرکز ادغام نگه می‌دارند. یک ارتباط مستقیم بین تجربه مشتری و کانال‌های دیجیتال وجود دارد و ثابت شده تجربه مشتری در کانال‌های دیجیتال بهبود یافته است.

در سال ۲۰۱۷ اولویت بانک‌ها در تحول دیجیتال تغییر کرده است. دیجیتالی کردن فرآیندها، محصولات و خدمات در اولویت اول قرار گرفته‌اند و امنیت دیجیتالی در اولویت دوم قرار گرفته است. با وجود اینکه تحول دیجیتال به موضوع اول صنعت بانکداری تبدیل شده است، اما چند تصور اشتباه در خصوص تحول دیجیتال وجود دارد.

یک تصور اشتباه این است که برخی بر این باورند که تحول دیجیتال از فناوری‌های در حال ظهور یا برانداز ناشی می‌شود، اما واقعیت این است که اکثر تاثیرات کوتاه‌مدت تحول بیشتر ناشی از تکنولوژی عملیاتی و استراتژیک متعارف است تا فناوری نوظهور یا به اصطلاح تهاجمی. در واقع بیشترین قدرت نفوذ تحول‌آمیز از تکنولوژی عملیاتی آزمایش شده و واقعی مانند شبکه‌ها و پایگاه‌های داده و فناوری استراتژیک برنامه‌‌ریزی مانند برنامه‌‌ریزی منابع سازمانی یا نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری می‌آید.

 اگر چه تکنولوژی در حال ظهور مانند واقعیت افزوده یا تکنولوژی برانداز مانند یادگیری ماشین، نقش بسیار مهمی در تحول دیجیتال خواهند داشت، اما تحول اساسی نیازمند تغییرات اساسی در مدل کسب و کار است.

تصور نادرست دیگر آن است که تحول دیجیتال را یک عملکرد IT می‌دانند یا اینکه بهبود فناوری اطلاعات را معادل تحول دیجیتال می‌نامند. اگرچه تحولات دیجیتال موفقیت‌آمیز، نیازمند همکاری بین واحدهای فناوری اطلاعات و واحدهای کسب و کار است، اما نکته حایز اهمیت آن است که با وجود قابلیت‌‌های جدید و در حال ظهور دیجیتالی که بر تمام بخش‌های کسب و کار تاثیر می‌گذارد، تحول باید در رهبری بانک صورت گیرد.

رهبری دیجیتال نیاز به یک ذهنیت کاملا جدید دارد که باید برای همه اعضای یک سازمان در هر سطحی انجام شود. بانک‌ها برای موفقیت باید ارزیابی کنند که چگونه از تکنولوژی برای بهبود مدل کسب و کار خود استفاده می‌کنند و با مشتریان نهایی ارتباط برقرار می‌کنند.

در این زمینه باید همکاری در بخش‌های مختلف وجود داشته باشد و مدیریت ارزش انجام شود، اما تزریق یک ذهنیت دیجیتال به فرهنگ بانک سنتی می‌تواند، چالش‌برانگیز باشد و نیاز به مدیریت فرهنگ دارد.

یکی دیگر از برداشت‌های نادرست در خصوص تحول دیجیتال این است که به دلیل استفاده از توانایی‌های یادگیری ماشینی، هوش مصنوعی، واقعیت افزوده و سایر فناوری‌های نوظهور، برخی بر این باورند که تحول دیجیتال باعث کاهش نقش نیروی انسانی می‌شود. واقعیت این است که در تحول دیجیتال، نیروی انسانی با ساختاری متفاوت ایفای نقش خواهد کرد.

در نهایت می‌توان گفت اگرچه در مسیر تحول دیجیتال، فناوری یک توانمندساز قدرتمند است، اما رسیدن به یک نتیجه واقعی بدون ساختار سازمانی منطبق برای حمایت از اهداف پروژه، فرهنگ سازمانی پذیرای منطق تغییر و فرآیندهای صحیح متصل‌کننده افراد و سیستم‌ها بسیار دشوار است. باید با دقت نیاز به تحول دیجیتالی را بررسی کرده و سپس با بهره‌گیری از تکنولوژی‌های مناسب، نسبت به تحول دیجیتال اقدام کند.

همچنین گزارشات بین‌المللی نشان‌دهنده این است که نتایج اولیه برای بانک‌ها ناامید‌کننده است و پیاده‌سازی معمولا کندتر از حد انتظار پیش می‌رود.

در این خصوص پیاده‌سازی در مقیاس کوچک‌تر می‌تواند یک راه‌حل جایگزین در مقابل تحول دیجیتال درازمدت و در مقیاس وسیع باشد و یک تحلیل دقیق از فرآیندهای موجود وچالش‌ها می‌تواند راهی مناسب برای آغاز تحول باشد.