توجه‌تان ثانیه‌ای چند می‌ارزد
اگر از یک سرویس آنلاین رایگان استفاده می‌کنید، خودتان محصولش هستید
مولف: تام چت‌فیلد|
مترجم: علیرضا شفیعی‌نسب|
ایان- همین الان که این مقاله را می‌خوانید، چند کار دیگر را به‌طور همزمان انجام می‌دهید؟ ایمیلتان را هم چک می‌کنید، به توییترتان سر می‌زنید و صفحه فیس‌بوکتان را آپدیت می‌کنید؟ دیوید فاستر والاس پنج سال پیش از لفظ «سروصدای کامل»استفاده کرد، یعنی آن «ایستمان خروشان همه چیزها و تجربیات خاص و نیز آزادی کامل فرد در رابطه با انتخاب بی‌نهایتِ آنچه می‌خواهد بدان توجه کند». اما این مفهوم امروزه به بخشی عادی از بافتار زندگی در سیاره‌یی تبدیل شده است که تا سال آینده برای هریک از هفت میلیارد ساکن خود، یک گوشی تلفن همراه خواهد داشت. همه ما اقتصاددانان توجه، اما از نوع آماتور هستیم که لحظه‌هایمان را جمع‌آوری و تبادل می‌کنیم – یا آنها را تماشا می‌کنیم که از شکاف هزاران کلیپ یوتیوب پایین می‌ریزد.
اصطلاحی هست که می‌گوید اگر از یک سرویس آنلاین رایگان استفاده می‌کنید، خودتان محصولش هستید. این سخنی گیراست، اما باید آن را به‌طور دقیق‌تر بیان کرد: محصول خودِ شما نیستید، بلکه داده‌های رفتاری و فکت‌های قابل‌سنجش در مورد علاقه‌مندی‌هایتان است که همواره برای فروش ادغام می‌شوند، به‌طوریکه مجموع هر تراکنش (از جمله تراکنش‌های خودتان) به سازوکاری برای کوک‌کردن هرچه‌بهتر کسب‌وکار جذب و حفظ کاربران تبدیل می‌شود.
مثلاً این را در نظر بگیرید: آپورفی، «وبسایت مخصوص مطالب وایرال»، در دسامبر ۲۰۱۲ یک اسلایدشوی معترفانه را منتشر نمود که فوت‌وفن و روش‌های جلب‌توجه خود را در فضای مجازی به تفصیل بیان می‌کند. مسوولان این وبسایت بیان می‌کنند که یک مطلب برای اینکه واقعاً وایرال شود، باید به گونه‌یی باشد که افراد هم بخواهند روی آن کلیک کنند و هم آن را با بقیه به اشتراک بگذارند، که آنها نیز به نوبه خود روی آن کلیک کرده و با دیگران به اشتراک خواهند گذاشت. یعنی باید مطالبی را با جذابیت آنی انتخاب کنیم و سپس متن خلاصه، عنوان، گزیده، تصویر و توئیتی را که آن مطلب را پخش خواهد نمود، با دقت زیادی تنظیم کنیم. این کار مستلزم تولید حداقل ۲۵ نسخه مختلف از مطلبتان است؛ بهترین‌ها را تست می‌کنید و همواره آماده هستید تا تمام ابعاد وب‌سایتتان را بهبود بخشید. برای اینکه امیدی باشد، باید همواره مطالب جدیدی را به تعداد بالا منتشر کنید تا احتمال کلیک‌خوری را افزایش دهید و در عین حال، یک چشمتان به فیس بوک دوخته شده باشد. اینطور بود که آپورفی وایرال‌ترین مطلب خود را تحت عنوان «فردی زورگو گوینده اخبار را چاق خواند و گوینده اخبار او را در برنامه زنده نابود کرد» منتشر کرد. این مطلب بیش از ۸۰۰ هزار لایک فیسبوکی و ۱۱ میلیون نمایش را در یوتیوب به خود اختصاص داد.
اما حتی تلاش‌های آپورفی هم در برابر ابهت الگوریتمی سایت‌هایی نظیر یاهو رنگ می‌بازد. به گفته رایان هالیدی، نویسنده و بازاریاب امریکایی، یاهو در هر پنج دقیقه بیش از ۴۵ هزار ترکیب مختلف از تیترها و تصاویر را روی صفحه اصلی سایت خود امتحان می‌کند. شرکت‌های مواد غذایی با ارزیابی اینکه مشتریان تا چه حد می‌توانند در برابر خوردن و آشامیدن محصولاتشان مقاومت کنند، مزه، ظاهر و جذابیت محض خوراکی‌ها و نوشیدنی‌های خود را بالا می‌برند. در دنیای مجازی هم، فعالیت‌های هر فرد به‌صورت معیارهایی بازخورد می‌شود که طبق آنها، حتمی‌تر به معنای بهتر است: یعنی خوانندگان بیشتر، بینندگان بیشتر، دیده‌شدن بیشتر، نفوذ بیشتر، تبلیغات بیشتر، فرصت‌های بیشتر برای به‌کارگیری اسباب یکپارچه جمع‌آوری و فروش داده‌ها.
پس با این اوصاف، توجه هم مانند نفت یا طلا منبعی راکد و محدود است: یعنی نوعی دارایی قابل تجارت که کلّاشان باهوش آن را برای بهترین و بالاترین پیشنهاددهنده به مزایده می‌گذارند یا طوری به آن فکر می‌کنند که بیشترین سودزایی را داشته باشد. حتی اینطور گفته‌اند که دنیا به «اوج توجه» رسیده است، چیزی شبیه به اوج تولید نفت، یعنی لحظه‌یی که دیگر توجهی نمی‌ماند که صرف چیزی شود.
این یک برداشت از زمان است. اما این نوعی کمی‌سازی هم هست که بر مسائل کیفی دیگر می‌چربد – حقیقتی که جرج اچ گلدهابر بیست سال پیش در مقاله‌یی در مجله وایرد آن را «خریداران توجه» نامید. او استدلال می‌کند که توجه «به شکل‌های مختلفی درمی‌آید: عشق، شناخت، اعتنا، فرمان‌برداری، اندیشمندی، اهمیت‌دادن، تحسین، مراقبت، برآوردن امیال، کمک، توصیه، ارزیابی انتقادی، کمک در کسب مهارت‌های جدید و غیره. گروهبانی که در نظام به نیروهایش دستور می‌دهد قطعاً به دنبال آن توجهی نیست که مدونا در پی آن است. او بی‌شک خواهان آن نوع توجهی هم نیست که من در نوشتن این مقاله می‌جویم.»
با وجود تمام پیچیدگی دنیایی که در آن، بیشتر ساعات بیداری‌مان صرف مصرف و تعامل با رسانه‌ها می‌شود، پیشرفت چندانی در درک معنای توجه نداشته‌ایم. منظورمان چیست وقتی هم مدل‌های تجاری و هم ذهنی را بر «منبعی» استوار می‌کنیم که صرف‌نظر از نیت و هدف، هرگاه نوع جدیدی از سنجشِ آن به وجود می‌آید، شکلی اساساً متفاوت به خود می‌گیرد؟
در زبان لاتین، فعل attendere (که واژه انگلیسی attention به معنای توجه از آن گرفته شده است (لفظاً به معنی کشیده‌شدن به سمت چیزی است.) این فعل ترکیبی از ad (به سوی) و tendere (کشیده‌شدن) است و تصویری کهن‌الگویی را برمی‌انگیزاند: فردی که به سوی دیگری خم می‌شود تا جسماً و ذهناً به او توجه کند.
توجه ارتباط نزدیکی با پیش‌بینی دارد. سربازان فوراً به حالت توجه (خبردار) درمی‌آیند تا آمادگی و احترام را نشان دهند. باتوجه به اینکه ما نمی‌توانیم ذهن دیگران را بخوانیم، از آنها می‌خواهیم تا علاقه و دغدغه ذهنی را از خود نشان دهند. معلمان فریاد می‌زند «توجه کنید!» تا دانش‌آموزان بی‌حالی که حواسشان پرت شده، به جایی برگردند که جسماً در آن هستند. زمان، حضور و دقتِ ظاهری برای ما اصلی‌ترین نشانه‌های چیزی هستند که نهایتا غیر قابل اثبات است: اینکه منظور ما را فهمیده‌اند.
البته امید بر این است که معلمان خوب سر دانش‌آموزانشان فریاد نزنند، چون آنها به جز ملزم کردن دانش‌آموزان به توجه هم می‌توانند توجه آنها را جلب کنند. یونانیان و رومیان باستان معتقد بودند که این جلب‌توجه هنری زیبا و مهم است که باید محور اصلی تحصیلات باشد. کتاب‌راهنمای کلاسیک این حوزه فن بیان برای هرنیوس نام دارد که ۲۱۰۰ سال پیش نوشته شده است. در این کتاب آمده «آرزویمان این است که شنوندگانمان پذیرا، مثبت‌نگر و بادقت باشند». در اصل، متمدن‌بودن بدین معنا بود که در مورد چیزهای بااهمیت به شکلی مجاب‌کننده صحبت کنیم، چیزهایی نظیر قانون، رسوم، وفاداری و عدالت.
زیربنای این امر نه شرافت بود و نه ایدئالیسم، بلکه نوعی مصلحت‌اندیشی بود که در یک فرایند پنج‌مرحله‌یی تجسم می‌یافت. گزاره‌یی مجاب‌کننده دست‌وپا کنید، مولفه‌های آن را با ترتیبی برازنده نظم دهید، سبک بیانتان را صیقل دهید، نتایج را به حافظه یا رسانه بسپارید، سپس محصول نهایی را با لحنی ابراز کنید که بیشترین تاثیرگذاری را داشته باشد. این فرایند به جز اینکه نسخه‌یی باستانی از کلید «به‌اشتراک‌گذاری» است، شباهت‌های قابل‌توجه دیگری هم با دستورالعمل آپورفی برای وایرال‌شدن دارد. سیسرو که کتاب فن بیان برای هرنیوس را معمولاً به او نسبت می‌دهند، جز موارد بالا تملق، رشوه، تبادلِ کمک و کذب مطلق را هم جزو ابزار کارش می‌شمرد. آنچه اهمیت دارد نتیجه است.
اما وقتی بحث از سیستم‌های اتوماتیک جمع‌آوری توجه است، قضیه چیزی فراتر از گوش‌فرادادنِ یک نفر به فرد دیگر است؛ و فرایندهای سنجش و مجاب‌سازی، یک سری تمایلات کلی‌نگرانه به خود می‌گیرند. وقتی من نوعی بخواهم توجه جهان را در دنیای مجازی به خود جذب کنم، یا باید با قواعد سیستم بازی کنم (لایک‌ها، لینک‌ها، کامنت‌ها، کلیک‌ها، به‌اشتراک‌گذاری‌ها، توییت‌های مجدد) یا از کل جوایز درخشنده آن محروم شوم. دیوید باخ، نویسنده و مهندس امریکایی نرم‌افزار در مقاله‌یی با عنوان گوشه‌دارِ «حماقت کامپیوترها» (۲۰۱۲) در مجله n+1 می‌نویسد آنچه روی صفحه نمایش است در پیش‌فرض‌های خود هیچ‌چیز را به اندازه سادگی من نمی‌طلبد:
با توجه به اینکه کامپیوترها نمی‌توانند پیش ما بیایند و در دنیای‌مان با ما آشنا شوند، ما باید دنیای‌مان را با آنها وفق دهیم و خودمان را به آنها نزدیک کنیم. زندگی‌های ما از جمله زندگی اجتماعی و درکمان را از خود به شکلی تعریف می‌کنیم و ترتیب می‌دهیم که با چیزی مطابق باشد که یک کامپیوتر می‌تواند «بفهمد». بلاهت آنها به ما سرایت می‌کند.
در دنیای کامپیوتر، انجام کارها به روشی که سیستم آن را «نفهمد» مثل این است که هیچ کاری انجام نداده باشیم. چنین کارهایی غیرقابل‌درک و بی‌معنا هستند، مثل اینکه بخواهیم به پرینتر، به جای کاغذ، موز بخورانیم. آنچه به حساب می‌آید همان چیزی است که قابل حساب است.
تمام اینها ظاهراً قدرت و البته مسوولیت گسترده‌یی را در اختیار معماران سیستم قرار می‌دهد: کسانی نظیر کدنویس‌ها، طراحان، تبلیغ‌کنندگان، کلاشان حرفه‌یی رسانه و مرشدان رسانه‌های اجتماعی که کل تلاششان در راستای کلیک‌های سودآور است.
اما این تصویر، یعنی عروسک‌گردان‌هایی که نخ‌های بقیه را می‌گردانند – هرقدر هم فانتزی‌های بچه‌کامپیوتری‌ها و کابوس‌های لادایت‌ها را محقق سازد – بسیار مشکوک و زیر سوال است. چارلز گودهارت در سال ۱۹۷۵ در به‌گویه‌ایی (که بعدها به اسم قانون گودهارت شناخته شد) استدلال می‌کند «وقتی یک معیار به سیبل تبدیل می‌شود، دیگر یک معیار خوب نیست». سخت می‌توان خلاصه‌یی زیباتر از این در مورد ایراد محوری اقتصاد توجه یافت. مهندسانِ توجه به‌طور کارآمدی، مطبوعات را برای پولی شخصی توزیع می‌کنند و بقیه هم ناامیدانه تلاش می‌کنند تا هرطور که شده، هرچقدر که می‌توانند تولید کنند. این اتفاقات بیشتر یک نزاع پرهرج‌ومرج برای منفعت است تا تجارتی منطقی در منابع.
هرقدر هم الگوریتم‌ها و فیلترها فریبکارانه باشند، صنایع کاملی از توجه ساختگی حول هرگونه سود احتمالی شکوفا و پژمرده می‌شود. بررسی‌های اخیر نشان داده که دامنه دستاوردهای این حوزه از «مزارع کلیکی» کارگران کم‌درآمدی است که توجه مصنوعی تولید می‌کنند تا تاییدیه‌های مزدورانه از سوی سلبریتی‌های شبکه‌های اجتماعی و توده فالوورهای خریداری‌شده و فعالان مردمی تقلبی. همه سیبل‌ها دایماً در حال جابه‌جایی، پالایش و تخریب هستند. هیچ‌کس مسوول کنترل نیست.
البته چه کسی گفته که اصلاً کسی باید کنترل کند؟ با مشاهده داده‌های کلان، تعریف‌شدن روابط و زنجیره پیامدها که به‌طور مارپیچ در قلمروی ثبت‌شده حرکت می‌کند، اطلاعات را به‌جای تسلط اشتباه می‌گیریم. اما این در بهترین حالت، یک اشتباه دسته‌بندی است و در بدترین حالت، تسلیم‌شدن در برابر خزعبلات آرزومندانه: ترکیبی از پروپاگاندای بی‌دردسر و خودفریبی تسلی‌بخش که انواع جدیدی از عاملیت را مطرح می‌کند، بدون اینکه درنگی کند تا متوجه درست‌نمایی و باطل‌بودن واقعی آن چیزی شود که عرضه می‌گردد.
جی. کی. چسترتون، نویسنده، هستی‌شناس و تناقض‌باف حرفه‌یی در پیش‌گفتار خود بر مجموعه مقالاتش به نام چیزک‌های فوق‌العاده (1909) داستان دو پسربچه را می‌گوید که یک آرزو از هرکدامشان برآورده می‌شود. یکی از آنها آرزو می‌کند که غول شود و دیگری آرزو می‌کند خیلی کوچک شود. از قضا غول به خاطر کوچک‌بودن زمین زیر پایش خیلی زود دلزده می‌شود. اما پسر نیم‌وجبی با شادمانی شروع به کاوش دنیای بی‌انتهای عجایبی می‌کند که قبلاً باغچه جلوی خانه‌شان بود. نتیجه اخلاقی چسترتون از این داستانْ بحث زاویه دید است:
اگر کسی به من بگوید که من از کاه کوه می‌سازم، با افتخار اعتراف می‌کنم که همینطور است. نمی‌توانم نسبت به کوه‌ساختن از کاه، شکلی موفق‌تر و پربارتر از سازندگی را تصور کنم... نسبت به این همه ارزش کوهنوردی شک دارم، اینکه بر فراز همه‌چیز برویم و به همه‌چیز از بالا نظاره کنیم. شیطان بزرگ‌ترین راهنمای کوهنوردی بود، زمانیکه عیسی مسیح را بر قله کوهی بسیار بلند برد و تمام قلمروهای دنیا را به او نشان داد. اما لذت شیطان در ایستادن بر قله لذتی نهفته در عظمت و بزرگی نیست، بلکه لذت تماشای کوچکی و حقارت است، اینکه تمام انسان‌ها زیر پای او مانند حشره کوچک هستند.
اگر توجه را به عنوان محتوای یک مخزن همگانی تعریف کنیم که بین مغز تک‌تک انسان‌های زنده سرازیر می‌شود، باز هم توجه را به همان شکل تقلیل‌گرایانه ترفیع داده‌ایم. در این تعریف، هیچ جایی نمی‌ماند برای برداشت از توجه به عنوان یک نوع سازندگی متقابل که بیشتر از همدلی، به مصرف بودجه شبیه است، یا برای آن لحظات ثبت‌نشده‌یی که ما حواسمان به خود، به فضای اطراف یا به هیچ چیز است.
بر اساس حماسی‌ترین دیدگاه، خودِ اطلاعات است که نخ‌ها را می‌گرداند: میم‌هایی با دامنه نامحدود که «هدفشان» خودتبلیغی محض است و تکامل دیوانه‌وارشان هرگونه روایت پس‌نگرانه را پشت‌سر می‌گذارد. این همان نمای بالای کوه شیطان چسترتون است که در گوش یک وبگرد زمزمه می‌کند: خودت را به اندازه کلیدی که روی آن کلیک می‌کنی قابل‌تعویض کن و به اندازه همان سیستم‌هایی که در آنها دخیل هستی، اتوماتیک باش. با نگاهی از این ارتفاع، شما هیچ‌چیز جز فعالیت‌های ثبت‌شده‌تان نیستید.
این دیدگاه هم مانند تمام دیدگاه‌های کلی‌نگرانه هم قدرتمند است و هم وقتی از نزدیک به آن نگاه کنیم، سرشار از توهمات. روی تجربه فردی زوم کنید تا یک چیز مبهم از دور آشکار شود: ما وقتی دقت خود را به یک دارایی قابل‌تعویض تبدیل می‌کنیم، از هیچ چیز پول نمی‌سازیم، بلکه زمانمان را به‌طور مزمن کم‌ارزش می‌کنیم.
یک تبلیغ ۳۰ ثانیه‌یی را در ازای یک ویدیو تماشا می‌کنیم؛ تحسین دوستانمان را می‌طلبیم؛ جمله‌ها و جمله‌ها و ساعت‌ها و ساعت‌ها را به‌راحتی صرف آپدیت وضعیت و پاسخ‌های کلیشه‌یی می‌کنیم. هیچ‌یک از این کارها حساب بانکی ما را خالی نمی‌کند. اما هزینه انباشتی اینها – گرچه سخت می‌توان آن را به‌صورت کمی محاسبه کرد – بر بسیاری از چیزهایی که امیدواریم در دل یک زندگی شاد جای دهیم تاثیر می‌گذارد:
چیزهایی نظیر روابط عمیق، فراغت سودمند، کار معنادار، آرامش ذهنی.
ما لایق چه نوع توجهی از سوی اطرافیانمان هستیم و چه توجهی مدیون آن‌هاییم؟ اگر ما می‌خواهیم به معنای واقعی «ما» باشیم، خودمان لایق چه نوع توجهی هستیم یا به چه نوع توجهی نیاز داریم؟ اینها سوالاتی هستند که حتی خوش‌کوک‌ترین مسابقه محبوبیت هم نمی‌تواند آنها را حل کند. با این حال، اگر رضایتمندی و حس کنترلْ معیارهایی جزئی از موفقیت هستند، بسیاری از ما خودمان را بسیار ارزان می‌فروشیم.
آیا هنوز هم توجه می‌کنید؟ من می‌توانم به دنبال نشانه‌ها باشم، اما نهایتا نمی‌توانم آنچه می‌اندیشید یا انجام می‌دهید کنترل نمایم. و این باید نقطه آغاز هرگونه بحث معناداری باشد. هرکس یا هرچیز غیر از این را به شما بگوید، شما کاملاً حق دارید حرف مرا نادیده گرفته و برای خودتان تصمیم بگیرید چه چیز در هر لحظه بیداری منتظر شماست.
