نقش سیستم‌های پشتیبانی در خدمات بانکی
سعید سلطانی|
نظام بانکی کشور نیازمند تحول در حوزه بازاریابی است اما تحولی که مبتنی بر گردش رقابتی، انگیزش لازم، دانش روز و رویکرد و رفتار حرفه‌ای باشد.
در کسب و کارهای امروزی، تصمیم‌گیرندگان با افزایش اطلاعات مواجه هستند که لزوماً به درستی در فرآیند تصمیم‌گیری کارآیی مناسبی را ندارند. علاوه بر این، اهمیت تصمیم‌گیری در اداره سازمان‌ها بر کسی پوشیده نیست، بطوریکه سازمان را شبکه تصمیم و مدیریت را عمل تصمیم‌گیری نامیده‌اند. امروزه تصمیمات مدیریتی صرفا نمی‌توانند بر نبوغ، شهود و قضاوت شخصی افراد متکی باشند، بلکه باید بر پایه بررسی‌های علمی، آمار و اطلاعات تردید ناپذیر استوار شوند. بنابراین باید سازمان‌ها را به گونه‌ای پایه‌ریزی کرد تا بتوان اطلاعات کافی و صحیح را به موقع به مدیران ارایه نمود. همزمان با گسترش استفاده از نظام‌های اطلاعات مدیریت در سازمان‌ها برخی از دانشمندان علم مدیریت و اطلاعات، رهیافت دیگری را در پیش گرفتند و نظام‌های پشتیبان تصمیم‌گیری را طراحی نمودند. نظام‌هایی که اطلاعات مناسب را برای حل یک مساله خاص و تصمیم‌گیری مدیران تولید می‌کنند. مدیران هنگام اتخاذ تصمیم با شرایط مختلفی سروکار دارند. همچنین تصمیماتی که توسط آنان اتخاذ می‌شوند، ماهیتی متنوع دارند.
از لحاظ تاریخی، هدف اصلی سیستم‌های پشتیبانی تصمیم، ارایه تجربه تحلیلی و اطلاعاتی برای بهبود فرآیند تصمیم‌گیری بود. بانکداری امروزی، بدون بانکداری الکترونیک متصور نیست. سیستم‌های پشتیبان تصمیم‌گیری به عنوان یکی از استراتژی‌های مهم و در دسترس بانک‌ها می‌تواند راه را برای فرهنگ‌سازی و ایجاد نظام اعتباری هموار سازد. تحقیقات نشان می‌دهد بی‌اطلاعی، احساس عدم امنیت و مشارکت غیرفعال مشتریان در بازاریابی الکترونیک که ناشی از عدم وجود سیستم‌های پشتیبانی تصمیم‌گیری است، بزرگ‌ترین موانع در گسترش بانکداری الکترونیک از جانب مشتریان است. موفقیت بانک‌ها در بازار رقابتی امروزی بستگی به رویکرد مدیریت داده‌ها، اطلاعات در مدل کسب و کار بانکی و مدیریت ارتباط با مشتری دارد. بانک‌ها دنیای اطلاعات مربوط به مشتریان را مدیریت می‌کنند. لذا بانک‌ها می‌توانند با اضافه نمودن مولفه‌ای به نام بازاریابی الکترونیک به پایگاه داده خود، مزایای بی‌شماری را کسب نمایند و با فراهم آوردن پشتیبانی در تصمیم‌گیری در زمینه‌های مختلف به بانک‌ها کمک نمایند. سیستم‌های پشتیبان تصمیم اجازه می‌دهد که آثار تصمیمات اساسی قبل از اجرا، پیش بینی شده و در نتیجه پتانسیل حاشیه سود افزایش یابد.
نظام بانکی کشور نیازمند تحول در حوزه بازاریابی است اما تحولی که مبتنی بر گردش رقابتی، انگیزش لازم، دانش روز و رویکرد و رفتار حرفه‌ای باشد. بازاریابی خدمات الکترونیک به دو دلیل هنوز نتوانسته جایگاه و ارزش واقعی خود را بیابد. نخست آنکه تصور درستی از بازاریابی الکترونیک در ارایه خدمات بانکی شکل نگرفته است و دوم اینکه شفافیت در تبیین مدل کسب و کار بانکی هنوز بطور کامل ایجاد نشده است.
این در حالی است که بر اساس جدید‌ترین نظرسنجی‌ها از بانکداران و کارشناسان مالی، موفق‌ترین بانک‌ها در آینده آنهایی خواهند بود که سلایق و خواسته‌های مشتریانشان را در سرلوحه خلاقیت و نو آوری قرار دهند. بنابراین در چنین محیط پر رقابتی، استفاده از تکنولوژی‌های جدید پشتیبان تصمیم، آن هم به مبتکرانه‌ترین شکل آن، امری حیاتی و کلیدی است. بسیاری از این تکنولوژی‌ها توانسته‌اند سر منشأ باز شدن کانال‌های متعددی برای ارایه خدمات بانکی شوند. به عنوان مثال، ورود مدیریت دانش به دنیای بانکداری این امکان را برای بانکداری الکترونیک و ارایه‌دهندگان خدمات بانکی فراهم می‌آورد تا مشتریان بالقوه خدمات الکترونیک بانکی شناسایی و راهبری شوند.
در این راستا پژوهش‌های انجام شده نشان می‌دهد که نیاز به پیشرفت‌های سیستم‌های پشتیبانی تصمیم وجود دارد بطوری که بانک‌های تجاری قادر به افزایش بهره‌وری خود در استفاده از این سیستم‌ها برای دستیابی به خلاقیت در بازاریابی شوند. همچنین لازم است تمرکز بر انتخاب مدیران بازاریابی الکترونیک که دارای تخصص و صلاحیت مناسب هستند باشد، تا از آثار منفی که ممکن است بر اثر انتخاب مدیری با تجربه ناکافی رخ دهد، جلوگیری شود.
از سوی دیگر بانک‌ها باید برای آموزش کارکنان خود در مورد چگونگی استفاده از سیستم‌های پشتیبانی تصمیم‌گیری، با توجه به شرایط کاری خود، از طریق برگزاری دوره‌های آموزشی به صورت منظم در مورد برنامه‌های مختلف که مربوط به سیستم‌های حمایت از تصمیم‌گری بازاریابی الکترونیک است، توجه کنند و در نهایت برای تنوع در جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات از محیط اطراف و کمک به ارتقا استفاده از سیستم‌های پشتیبان در بانک‌ها، لازم است که مقرراتی برای توسعه سیستم‌های پشتیبانی تصمیم در بانک‌ها اختصاص یابد.
