عصر شبکه‌های اجتماعی غیراجتماعی
گروه دانش و فن|
شبکه‌های اجتماعی هنوز هم گزارش‌هایی از رشد بالای کاربرانشان را منتشر می‌کنند، حتی فیس‌بوک با وجود تمامی مخالفت‌ها و انتقاداتی که این روزها به این شبکه اجتماعی وارد می‌شود هم هنوز مخاطبان خود را دارد. مکالمات اجتماعی در حال شکل‌دهی همه‌چیز هستند، از فرهنگ گرفته تا چرخه رسانه و حتی صمیمی‌ترین روابط فردی. اکنون ما بیش از هر زمان دیگری را با استفاده از تلفن‌های خود می‌گذرانیم و بالا و پایین کردن فید شبکه‌های اجتماعی هم به عادتمان تبدیل شده است. اما اگر بخواهیم کمی عمیق‌تر به روند رشد شبکه‌های اجتماعی نگاه کنیم، تصویری ظریف‌تر درمورد کاربران رسانه‌های اجتماعی امروز پدیدار می‌شود که برای شرکت‌هایی که به دنبال جذب مشتری و کاربر هستند، می‌تواند الهام‌بخش باشد. خصوصا اگر به این موضوع دقت کنیم که چه کسانی باعث رشد و محبوبیت پلفترم‌های اجتماعی می‌شوند، درمی‌یابیم یک جمعیت کلیدی تا حدی در حال عقب‌نشینی از شبکه‌های اجتماعی هستند و آن کسی نیستند جز جمعیت جوان جوامع.
بررسی‌های موسسه تحقیقاتی ادیسون در سال ۲۰۱۹ که وب‌سایت اچ‌بی‌آر به آن پرداخته، نشان می‌دهد استفاده از شبکه‌های اجتماعی بین افراد ۱۲ تا ۳۴ امریکایی در پلتفرم‌های مختلف یا ثابت بوده یا کاهش یافته است، شاخص وب جهانی هم حاکی از آن است که استفاده از پلتفرم‌های اجتماعی یا ثابت مانده، یا کاهش یافته یا شتاب سال‌های گذشته را نداشته است. برای اینکه بدانیم چه اتفاقی در حال رخ دادن است باید به سراغ کاربران جوان برویم. آنها می‌گویند که پس از سال‌ها گشت‌و‌گذار در شبکه‌های اجتماعی، ایجاد یک هویت آنلاین برای خود و یافتن انبوهی از دوستان آنلاین، حالا می‌خواهند خودشان باشند و بر اساس علایق مشترک دوستان واقعی پیدا کنند. آنها همچنین تمایل زیادی به حفظ حریم خصوصی، امنیتی و در امان ماندن از جمعیت انبوه کاربران پلتفرم‌های اجتماعی دارند و این کاربران حتی می‌تواند شامل والدینشان هم باشد. به همین دلیل مدیران شبکه‌های اجتماعی برای جذب به کاربران مورد نظر خود، باید نسبت به رویکردهای کنونی خود تجدید نظر کنند. اولین گام این است که ویژگی‌های بارز این فضاهای بسته‌تر و اغلب خصوصی‌تر را در فضاهای آنلاین درک کنند، فضایی که می‌توان از آن با عنوان «محفل دیجیتالی» یاد کرد.
اگر رسانه‌های اجتماعی را به مثابه یک ترمینال فرودگاه شلوغ در نظر بگیریم که همه افراد مجاز هستند به آن وارد شوند اما هیچ‌کس در آنجا احساس هیجان نمی‌کند، محفل دیجیتالی، فضایی صمیمی‌تر است که گروه‌های کوچک‌تر از افرادی با علایق مشترک، از بودن در کنار هم لذت می‌برند. محفل دیجیتال می‌تواند در سه دسته پیام‌رسانی خصوصی، اجتماعات خرد و تجربیات مشترک جای گیرد که هر کدام از این دسته‌ها، ویژگی‌های خاص خود را دارند و شرکت‌ها هم برای رسیدن به مخاطب در چنین فضایی، چالش‌های خاص خود را پشت سر می‌گذارند.
محفل پیام‌رسانی خصوصی
در پیام‌رسانی خصوصی یا در گروه‌های کوچک که غالبا با افرادی که در دنیای واقعی هم دوست هستند شکل می‌گیرد، هدف اصلی تبادل پیام است. در سال ۲۰۱۹ نظرسنجی ZAK (یک آژانس خلاق جوان‌محور) از 1000 فرد زیر ۳۰ سال، نشان داد که نزدیک به دو سوم آنها گفت‌وگو در گروه‌های خصوصی را به فیدها و فوروم‌های آزاد ترجیح می‌دهند. 60 درصد از پاسخ‌دهندگان به این نظرسنجی اعلام کردند که صحبت کردن در گروه‌های خصوصی بدین‌معناست که می‌توانند آزادانه‌تر نظرات خود را مطرح کنند. محافل پیام‌رسانی خصوصی حتی در پلتفرم‌های اجتماعی سنتی هم وجود داشته‌اند و فیس‌بوک مسنجر و واتس‌اپ از شناخته‌شده‌ترین نمونه‌های این محافل هستند. براساس پژوهش ZAK حدود ۳۸ درصد از کاربران جوان تنها از مسنجر فیس‌بوک برای پیام‌های خصوصی استفاده می‌کنند. اینستاگرام هم که استفاده از آن این روزها در بین جوانان امریکایی، رو به رشد است، به‌تازگی یک برنامه جدید و مستقل با نام تریدز (Threads) را راه‌اندازی کرده که صریحا برای پیام‌رسانی سریع با دوستان نزدیک از طریق دوربین و متن طراحی شده است. پلتفرم کامیونیتی (Community) هم که سرویس متن‌محور دیگری است و سال گذشته راه‌اندازی شد، به شرکت‌ها، سلبریتی‌ها و افراد مشهور اجازه می‌دهد بدون نیاز به سروکله زدن با الگوریتم‌ها و فیدهای شبکه‌های اجتماعی به شکل مستقیم و به‌صورت پیام متنی، با طرفدارانشان ارتباط برقرار کنند. پیام‌رسانی خصوصی، سخت‌ترین محفل برای نفوذ بازاریاب‌هاست. آنها در این بخش باید با مخاطبان خود فراتر از جمعیت آماری ساده صمیمی شوند، باید عادات آنها را درک کنند و خصوصا اینکه بدانند این کاربران چطور محتوا مصرف کرده و در پلتفرم‌ها ارتباط برقرار می‌کنند و از این طریق برای آگاهی دادن به کانال‌هایی که با آنها ارتباط برقرار می‌کنند، استفاده کنند. آنها باید بدانند که چطور می‌توانند با تقلید از رفتار مشتریان، آنها را جذب کنند.
محفل اجتماعات خرد
اجتماعات خرد، فوروم‌های خصوصی یا نیمه‌خصوصی تعاملی که افراد در آن پیرامون علایق، عقاید یا احساسات جمع می‌شوند را در برمی‌گیرد. مانند محافل پیام‌رسانی خصوصی، اجتماعات خرد هم در بطن پلتفرم‌های اجتماعی سنتی حضور دارند. گروه‌های فیس‌بوک شناخته‌شده‌ترین نمونه این محافل هستند. ویژگی «دوستان نزدیک» در استوری اینستاگرام نیز به ابزاری تبدیل شده است که برخی از اینفلوئنسرها با استفاده از آن می‌توانند با پرداخت هزینه، محتوای منحصر‌به‌فردی را با با گروه‌های کوچک پیروانشان به اشتراک بگذارند. پلفترم اسلک (Slack) که به عنوان ابزاری برای پیام‌رسانی در محل کار شناخته می‌شود نیز فضایی است که اجتماعات خرد و غالبا با علایق حرفه‌ای مشترک، در آن با هم ارتباط برقرار می‌کنند. یوتیوب هم مدت‌هاست است که به کانونی برای اجتماعات خاص و خصوصا در بین نوجوانان تبدیل شده است. البته قطعا هرکسی می‌تواند به تماشای ویدیوهای یوتیوب بپردازد و با آنها درگیر شود، اما وجود کانال‌ها در این پلفترم اجتماعی به این معنی است که برای هر علاقه و سلیقه‌ای، محتوا وجود دارد. انجمن‌های خرد حتی ممکن است در فضاهایی که انتظار نمی‌رود، ظهور کنند. برای مثال دیسکورد که پلتفرمی صدا و متن‌محور برای گیمرهاست، فضایی را به گروه‌هایی که به فعالیت‌های آرایشی می‌پردازند، اختصاص داده است. برندها برای ورود به اجتماعات خرد یا باید با اینفلوئنسرها شریک شوند، یا باید زمان و منابع خود را طرف ساختن محافل خود کنند، که کار دشواری است اما اگر برندی بتواند به موفقیت در این زمینه دست یابد، ارزشش را دارد. این محافل توسط گوگل فهرست‌بندی نشده یا روی خود پلتفرم‌ها تبلیغی برای آنها نمی‌شود، بنابراین یافتن آنها به روش‌های سنتی دشوار است. برای ساختن چنین محافلی لازم است مخاطبان خود را بشناسید تا سرنخ‌هایی پیدا کنید که شما را به سمت محافل اجتماعات خرد هدایت کند، آنگاه می‌توانید با این محافل شریک شده یا اجتماع خرد خود را بسازید.
محفل تجربیات مشترک
محافل تجربیات مشترک فوروم‌های عمومی یا خصوصی هستند که هدف اصلی آنها شرکت در یک تجربه مشترک با یک جامعه متفکر و عموما درباره یک علاقه خاص مشترک است. شاید بهترین نمونه از این نوع محفل، فورتنایت باشد؛ یک بازی ویدیویی گروهی که بیش از 200 میلیون کاربر دارد و در هر لحظه حداقل هشت میلیون نفر آنلاین هستند. این بازی به لطف نقشی که در زندگی بازیکنانش دارد، به عنوان یک شبکه اجتماعی در نظر گرفته
شده است.
درواقع، نیمی از نوجوانان می‌گویند با صرف شش تا 10 ساعت هفتگی در فورتنایت، برای اینکه کنار دوستان خود باشند استفاده می‌کنند، دوستانی که برخی از آنها را هرگز به‌صورت حضوری ندیده‌اند. سال گذشته، یک هنرمند کنسرتی مجازی را در این بازی برگزار کرد که 10.7 میلیون نفر به‌صورت آنلاین در آن شرکت کردند. بنابراین اگرچه فورتنایت نوعی سرگرمی است، اما بیش از آن، یک کاتالیزور برای جمع کردن افراد همفکر برای یک تجربه مشترک است. پلتفرم انتشار و مشاهده محتوای توییچ هم کارکرد مشابهی دارد و پخش‌کنندگان زنده، عمدتا گیمرها، گیم‌پلی مخصوص خود را، معمولاً با تفسیر صوتی، از طریق این پلتفرم برای طرفداران خود پخش می‌کنند و می‌توانند به تعامل با یکدیگر بپردازند.. کاربران توییچ سال گذشته 592 میلیارد دقیقه محتوای آنلاین تماشا کردند و این پلفترم اخیرا به دسته‌های غیربازی مانند موسیقی و ورزش هم روی آورده است. توییچ هم مانند فورتنایت بیشتر جنبه سرگرمی دارد، اما آنچه منجر به جذب افراد به این پلتفرم‌ها می‌شود، از اجتماع و احساس هیجانی نشات می‌گیرد که پیرامون یک یک علاقه یا فرد مشترک شکل گرفته است. برندها برای حضور در چنین محافلی باید ابتدا این جوامع و بخشی از فرهنگ خودشان که با آنها تطابق دارد را شناسایی کرده و سپس تجربیات آنلاینی را که این مخاطبان به دنبال آن هستند، تعیین کرده و کاربران را جذب کنند.
دسترسی به مخاطبانی که در یک محفل دیجیتالی گرد آمده‌اند، همین حالا هم ساده نیست اما با رشد پلتفرم‌های اجتماعی سنتی و شلوغ‌تر شدن آنها، هدف گرفتن افراد هم دشوارتر می‌شود. با وجود این، همچنان محافل دیجیتالی کوچک در مقایسه با پلتفرم‌هایی که وجود دارند، برای جذل کاربران جذاب‌تر هستند و می‌توانند جایگزین بهتری از نظر وفاداری، ابقا و علاقه طولانی‌مدت باشند.
