برند ملی و نیاز روزافزون ایران به آن

راضیه مهدیه| 

در شرایطی که تمرکز در عرصه سیاست جهانی از ژئوپلیتیک به ژئواکونومی تغییر یافته و میزان درآمد سالانه شرکتی چون گوگل به اندازه سه برابر سرانه تولید داخلی کشوری چون ایران است، نقش کشورها و سازمان‌ها در معادلات جهانی اقتصادی تغییر می‌کند و به نوعی می‌توان گفت هر کشور خود به یک سازمان تبدیل می‌شود. در چنین شرایطی است که مفهومی با عنوان برند ملی (یا هویت رقابتی) شکل می‌گیرد. این مفهوم دو دهه است که از حوزه بازاریابی به عرصه سیاست و اقتصاد راه یافته و به معنای رقابت کشورها با یکدیگر بر سر جذب سرمایه است خواه این سرمایه، اقتصادی باشد و در قالب جذب سرمایه خارجی یا توسعه صادرات دیده شود خواه سرمایه انسانی باشد و در قالب جذب گردشگر، مهاجر یا نیروی کار. این جذب سرمایه بر مبنای تصویری که مخاطبان از یک کشور در ذهن دارند اتفاق می‌افتد. بدین ترتیب است که از میان یک اتومبیل ژاپنی و یک اتومبیل کره‌ای، در صورت عدم مشکل مالی، اتومبیل ژاپنی را انتخاب خواهیم کرد یا از میان فرانسه و کره شمالی برای یک سفر گردشگری قطعا فرانسه را انتخاب خواهیم کرد بدون آنکه بدانیم کره شمالی مناظر بکر بسیار زیبایی دارد. این انتخابها به دلیل تاثیری است که تصویر آن کشور و استریوتایپهای وابسته به آن بر ذهن ما نهاده است. براین اساس با نگاهی به وضعیت کنونی ایران می‌توان تا حد زیادی به بنیانهای ناکامی اقتصادی کشور پی برد. در اولین سرشماری که در سال 2005 از سوی موسسه Good Country1 انجام شد از میان 38 کشور، ایران در جایگاه 36‌ام قرار داشت. همچنین در آخرین سرشماری از میان 153 کشور در جایگاه 138 قرار دارد. متخصصان امر خود با شگفتی از این مساله یاد می‌کنند که چگونه کشوری با چنین پیشینه تاریخی از برندی چنین ضعیف رنج می‌برد. یکی از دلایل به زعم ایشان قرار گرفتن ایران در کنار عراق و کره شمالی با عنوان محور شرارت است. همچنین برچسب‌هایی چون تروریسم که با وجود قرار گرفتن در منطقه خاورمیانه بر کشور تحمیل می‌شود این مساله را تشدید کرده است. اما در کنار همه این مسائل نمی‌توان از یاد برد که علی‌رغم نقاط ضعف یاد شده و بسیاری از تهدیدهای دیگر از قبیل تحریم‌ها، ایران به عنوان سرزمینی غنی، از نقاط قوت بسیاری بهره‌مند است که فرصتهای بسیاری برای برندسازی را فراروی آن قرار می‌دهد.  مهم‌ترین مساله در این زمینه لزوم برخورداری از اقتصادی باز و جهانی شده با محصولات و توانمندیهایی است که قابلیت رقابت را در بازارهای جهانی داشته باشد. شناختن گوشه مناسب بازار، متناسب با نقاط قوت و ضعف ایران مهم‌ترین نکته‌ای است که در این زمینه باید به آن توجه داشت و با تمرکز بر آن نقشه راه برند را تعریف و استراتژی ارتباطات را طراحی کرد. نکته دیگر شناخت و قبول الزامات جهانی شدن از قبیل عضویت در سازمان‌های جهانی و الزام به تعهدهای بین المللی و حمایت از سازمان‌های مردم نهاد و پذیرش نقش آنها در توسعه کشور است. بازاریابی دیجیتال به واسطه شبکه‌های مجازی و وبسایت‌ها این قابلیت را به کشورها می‌دهد که با صرف هزینه کمتری به عرضه اطلاعاتی از خود در سطح جهانی دست بزنند و تصویر شکل گرفته در اذهان عموم را تغییر دهند به نحوی که برند کشور ارتقا یابد.  متخصصان معتقدند در شرایط جهانی شدن در وضعیتی که آن را دیگ جوشان فرهنگ‌های مختلف می‌خوانند، کشوری که نتواند تصویر درستی از خود عرضه کند محکوم است که در برابر تصویری که دیگری از آن عرضه می‌کند مقهور شود. با توجه به گفتمان ایران هراسی و تبلیغ گسترده آن از سوی اسراییل و پوشش خبری وسیع بر این مبنا این امر برای ایران ضروری و حیاتی می‌نماید که در راستای بازتعریف برند خود و معرفی آن به جهانیان دست به اقداماتی گسترده و وسیع بزند.