کسب و کار رسانه‌های اجتماعی و «اقتصاد توجه»

مصطفی  اقلیما

این که رسانه‌های اجتماعی در برخی مواقع برای ما به یک معضل تبدیل می‌شوند به دلیل این است که نمی‌دانیم باید در مواجه با آنها چه برخوردی داشته باشیم. مثلا مسوولان سعی می‌کنند با فیلتر کردن مانع از دسترسی آزاد به این رسانه‌ها شوند، خانواده‌ها بدون هیچ توضیحی بچه‌ها را از گشت و گذار در این فضا منع می‌کنند، اما حقیقت ماجرا چیز دیگری است که باعث می‌شود با تمام این سختگیری‌ها که نه تنها در جامعه ایران که در بسیاری از جوامع به خصوص برای کودکان و نوجوانان لحاظ می‌شود باز هم این رسانه‌های مجازی با این حجم از محبوبیت مواجه باشند. در واقع مساله بیشتر از آنکه اجتماعی و فرهنگی و... باشد اقتصادی است. مدل کسب‌وکار رسانه‌های اجتماعی مبتنی بر «اقتصاد توجه» است و در نظر گرفتن توجه انسان‌ها به‌مثابه یک کالای کمیاب. اقتصاد به‌ عبارت خیلی ساده یعنی تخصیص منابع و کالاهای محدود به نیازهای تقریباً نامحدود. اقتصاد توجه یعنی تخصیص توجه انسان‌ها به پدیده‌های زیاد، در شرایطی که آنها در مدت شبانه‌روز زمان محدودی برای ابراز توجه به این پدیده‌ها دارند. هر انسانی در چرخه 24 ساعته روز و شب، ساعاتی برای کارکردن، آموزش، استراحت، ارتباطات ناگزیر اجتماعی، خواب و نظایر اینها صرف می‌کند. حضور و تعامل با رسانه‌های اجتماعی هم می‌تواند بخشی از این وقت را به خود اختصاص دهد. مدل تجاری پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی به این صورت است که هر چقدر افراد بیشتر در آنها حضور داشته باشند، می‌توانند بیشتر به آنها آگهی نشان بدهند و بنابراین درآمد شرکت‌های رسانه‌های اجتماعی افزایش پیدا می‌کند. بنابراین آنها باید تا حد امکان، بیشترین توجه کاربران را به خود معطوف سازند. هرچه بتوانند توجه کاربران را بیشتر به خود جلب کنند، درآمد بالاتری خواهند داشت. به این الگوی اقتصادی «اقتصاد توجه» می‌گویند. اما سوال اینجاست که صاحبان شبکه‌های اجتماعی چگونه از کاربران بی‌مواجب کسب ثروت می‌کنند؟ به‌طور معمول پیش می‌آید که کاربران شکایت دارند از اینکه مدت زمان زیادی در یک رسانه اجتماعی مثل توییتر یا اینستاگرام یا یوتیوب حضور داشته‌اند اما اصلاً حواس‌شان به ساعت نبوده و متوجه نشده‌اند که چه زمان زیادی را صرف بالا و پایین‌کردن صفحات و تعامل با سایر کاربران کرده‌اند. این کار آنها مثل چرخیدن در فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ است که ساعت‌ها لابه‌لای قفسه‌ها و جنس‌ها می‌گردند و متوجه گذر زمان نمی‌شوند. اما رسانه‌های اجتماعی از اینکه کاربران ساعت‌های بیشتری را در محیط آنها بگذرانند ناراحت نیستند و بسیار هم خرسند می‌شوند. شاید حتی خود رسانه‌های اجتماعی، براساس شکایت کاربران و تلاش برای ساختن نوعی وجهه مشتری‌پسند و خیرخواه، راه‌حل‌هایی مثل هشدار دادن به کاربرانی که زیادی در   رسانه‌های اجتماعی وقت می‌گذرانند، ارایه کرده باشند، اما هیچ صاحب رسانه اجتماعی‌ در ته دلش و در جلسات هیات‌مدیره‌اش، از اینکه با اشغال وقت بیشتر کاربران به درآمد زیادتری برسد، ناراضی نیست. رسانه‌های اجتماعی برای اینکه وقت بیشتری از کاربران را اشغال کنند، بسیار حساب‌شده و البته غیرشفاف عمل می‌کنند. ابزار آنها برای این کار الگوریتم است. الگوریتم‌ها؛ رسانه‌های اجتماعی هستند که تصمیم می‌گیرند به هر کاربر چه محتوایی به چه ترتیبی نشان داده شود. الگوریتم‌ها بر اساس سابقه فعالیت کاربران در رسانه اجتماعی ــ مثلاً اینکه چه چیزی را قبلاً پسندیده یا جست‌وجو کرده یا با چه محتوایی تعامل داشته ــ به او آنچه را نشان می‌دهند که پیش‌بینی می‌کنند دوست دارد و به این ترتیب کاربر را بیشتر به خود جلب می‌کنند. ابزارهایی مثل علامت «لایک» هم به این جلب‌توجه کمک می‌کنند. وقتی آشنایان و دوستان کاربر در یک رسانه اجتماعی او را لایک می‌کنند، لذتی به کاربر دست می‌دهد که به‌تدریج به این لذت عادت می‌کند. کار می‌تواند به جایی برسد که اگر یک روز این لذت نباشد ــ یعنی یک روز در رسانه اجتماعی فعالیت نداشته باشد ــ احساس کمبود کند و در جست‌وجوی آن لذت، دوباره به سوی رسانه اجتماعی کشیده شود. مشکل بزرگ‌تر اینجاست که الگوریتم‌های رسانه‌های اجتماعی شفاف نیستند و کسی در خارج از این شرکت‌ها از جزییات آنها خبر ندارد. به‌طور مثال معلوم نیست که الگوریتم‌های اینستاگرام یا توییتر چه مواردی از فعالیت‌های کاربر را در اولویت قرار می‌دهد تا نوشته‌ها و عکس‌های بعدی را بر اساس آنها به او نشان دهد. نظارتی هم بر کار الگوریتم‌های رسانه‌های اجتماعی نیست و شرکت‌ها هر طور که بخواهند می‌توانند کاربران را بازی دهند. به‌خصوص که اکنون هوش مصنوعی و شاخه‌های از آن همچون یادگیری ماشینی، توانسته‌اند الگوریتم‌های بسیار قدرتمند و دقیقی بسازند.