ضرورت‌ها و الزامات بازاریابی دیجیتال با تمرکز بر نقش و کیفیت نهاد ناظر

نیما نورالهی

 کارشناس ارشد بیمه

در این موضوع که صنعت بیمه از منظر ابتکارات تکنولوژیکی نسبت به سایر خدمات مالی از قبیل بانک و بورس عقب افتاده است، تردیدی وجود ندارد. ضمن اینکه اکثر صاحب‌نظران یکی از چالش‌های صنعت بیمه در ایران را مباحث بهره‌وری عملیاتی و نقش منفعل فناوری‌های نوین در حصول آن می‌دانند. صنعت بیمه چه بخواهد یا نخواهد، باید خود را مجهز به خلاقیت‌ها و نوآوری‌های فناورانه در تمام مراحل و فرآیند‌های مدیریت بازاریابی کند.

ابتکار و خلاقیت ماهیتا غیرساختاریافته، چارچوب‌ناپذیر، متغیر و پویاست. پدیده‌یی با این خصوصیات را نمی‌توان به صورت آیین‌نامه‌یی و ساز و کار اداری پیش برد. به خصوص در زمینه فعالیت‌های تجاری و بازاریابی و در سطح روش‌ها، استراتژی‌ها شیوه‌ها و تکنیک‌های بازاریابی، تعیین حد و مرز با پویایی و رقابت‌پذیری منافات دارد. با این مقدمه به بحث داغ این روزها یعنی بازاریابی دیجیتالی یا اینترنتی بیمه یا آنچه در اصطلاح تخصصی موسوم به بیمه الکترونیکی یا بازاریابی اینترنتی بیمه است، پرداخته می‌شود.

1- در این موضوع که صنعت بیمه از منظر ابتکارات تکنولوژیکی نسبت به سایر خدمات مالی از قبیل بانک و بورس عقب افتاده است، تردیدی وجود ندارد. ضمن اینکه اکثر صاحب‌نظران یکی از چالش‌های صنعت بیمه در ایران را مباحث بهره‌وری عملیاتی و نقش منفعل فناوری‌های نوین در حصول آن می‌دانند. صنعت بیمه چه بخواهد یا نخواهد، باید خود را مجهز به خلاقیت‌ها و نوآوری‌های فناورانه در تمام مراحل و فرآیند‌های مدیریت بازاریابی کند. در این میان فراهم کردن دسترسی راحت‌تر و بدون محدودیت زمانی از اهمیت بسزایی برخوردار است. دیر یا زود هم شرکت‌های بیمه و هم شبکه فروش باید با این واقعیت روبه‌رو شوند که با انقلاب دیجیتالی اواخر قرن بیستم و توسعه روزافزون آن و نسل مهاجران دیجیتالی بی‌توجهی به این مقوله عواقب سنگینی را برای صنعت بیمه به همراه دارد.

2- توسعه ابتکارات فناورانه با ساختار فعلی صنعت بیمه همخوانی ندارد و یکی از گزینه‌های ثابت شده، حضور و ظهور استارت‌آپ‌ها در این حوزه است. صنعت بیمه و فعالان آن به روش کار فعلی عادت کرده‌اند و این وابستگی عاطفی، شناختی و رفتاری به روش‌های متداول و سنتی، فرآیند جامعه‌پذیری صنعت بیمه با تکنولوژی را سخت می‌کند.

3- جای تردید و نگرانی برای شبکه فروش وجود ندارد ولی باید دانست که با تغییرات محیط کسب وکار، تغییر نقش‌ها اجتناب‌ناپذیر است. به این معنی که در استراتژی‌های تنظیم روابط با مشتری اگر تاکنون تمرکز بیشتر بر رابطه معاملی با بیمه‌گذار بود که بیشتر فروش را دنبال می‌کرد؛ در فضای جدید باید رویکرد شبکه فروش، استفاده بیشتر از تنظیم روابط مبتنی بر حل مشکل، مشاوره، همکاری و تشریک مساعی با بیمه‌گذار باشد یا در استراتژی‌های فروش باید از استراتژی فروش «تحریک به پاسخگویی مثبت، روش فرمولی» به سمت استراتژی‌های «ارضای نیاز»، «حل مشکل»، «مشاوره‌یی» و«سفارشی» حرکت کرد. بنابراین شبکه فروش نیازمند یک دگردیسی و بازتعریف از جایگاه و نقش خود در بازار بیمه دارد.

4- از دهه پایانی قرن بیستم که بحث تجارت الکترونیکی، بازاریابی اینترنتی و بیمه الکترونیکی به‌طور جدی مطرح شد همیشه اغراق‌ها در باب تاثیر آن بر صنعت بیمه و شبکه فروش بوده است با این حال گذر زمان نشان داد که لااقل در صنعت بیمه با توجه به ماهیت محصول و کسب و کار آن، در بهترین حالت بیمه الکترونیکی را به عنوان یک مدل تجاری در کنار مدل‌های دیگر (و نه جایگزین آنها) می‌توان به حساب آورد. دلیل این موضوع ماهیت بعضا پیچیده بسیاری از محصولات بیمه‌یی، بیمه‌گذاران سازمانی، نقش اعتماد و اطمینان در کسب و کار بیمه و سبک‌های شخصیتی بخش بزرگی از بیمه‌گذاران است که هنوز تعاملات حضوری و سنتی را ترجیح می‌دهند. همه بیمه‌ها قابلیت ارائه به‌صورت الکترونیکی را ندارند و فضای کسب و کار جدید، ایجاد‌کننده فرصت‌ها و نقش‌های جدید برای نمایندگان بیمه است.

5- باید به این نکته اشاره کرد که خود بازاریابی اینترنتی بیمه و بیمه الکترونیکی به عنوان خلاقیت فناورانه می‌تواند در خدمت شبکه فروش و نمایندگان نیز قرار گیرد و هم در استراتژی‌های جذب (Pull Marketing) و هم تحمیل (Push Marketing) موثر واقع شود. به هر حال به دلیل توسعه، پیچیدگی‌ها و تکثر وب‌سایت‌ها، پورتال‌ها و... در فضای وب، جایگاه یابی برند در فضای مجازی، قرار گرفتن در مواجهه ادراکی مخاطب و جذب بیمه‌گذار به وب‌سایت یک شرکت بیمه خود چالشی بزرگ است که نمایندگان شرکت بیمه می‌توانند در این زمینه بسیار موثر واقع شوند. بدیهی است که این موضوع مستلزم طراحی سازوکار جبران خدمت شبکه نمایندگی در فضای دیجیتال است.

در نهایت به نظر می‌رسد، در این خصوص نقش نهادهای تصمیم‌ساز و ناظر صنعت بیمه به خصوص بیمه مرکزی باید نقش توسعه‌یی و تشویق‌کننده باشد و ترسیم چشم‌انداز صنعت بیمه در این حوزه باشد و نه دید آیین‌نامه برای چارچوب‌بندی استراتژی‌های بازاریابی شرکت‌های بیمه. استراتژی‌های بازاریابی در حوزه کانال‌های توزیع محصولات و خدمات بیمه‌یی مادامی که با رسالت بیمه‌گری و قواعد حرفه‌یی و البته قوانین و مقررات محیط عمومی و کلان صنعت منافات نداشته باشد باید تشویق و توسعه یابد و این مسیری است که با حضور استارت‌آپ‌ها، ضمن افزایش رقابت‌پذیری صنعت بیمه، موجد بهره‌وری عملیاتی و رقابت بر اساس مزیت رقابتی (در توزیع و کیفیت خدمات و نه صرفا قیمت) قابل حصول است.