برندها چه اهمیتی‌ دارند؟

منبع:  اکونومیست

مترجم:  امیررضا قطبی

وقتی‌ «استعمار تنباکو» (امپریال توباکو) چهارمین شرکت بزرگ سیگار‌سازی جهان در ماه ژوئیه اعلام کرد که ۱/۷میلیارد دلار صرف گسترش تجارت خود در امریکا می‌کند، آلیسون کوپر، مدیر این شرکت روی یک نکته تاکید کرد: شرکتی را نخواهد خرید. به جای این کار در یک قرارداد سه جانبه با کمپانی‌های«رینولدز امریکا» و «لوریلارد» تصمیم بر این گرفته شد که یک کارخانه‌‌، یک قدرت فائق خرید و فروش و از همه مهم‌تر یک گروه برند خریداری شود. دو تا از این برندها «وینستون» و «بلو» (یک برند سیگار اینترنتی) «بیشترین زمان و سرمایه را به خود جلب خواهد کرد».

هیچ متخصص مدیریتی از این کار «امپریال توباکو» یعنی‌ خرج سهم بیشتر ۷میلیون دلار روی چیزی به نظر ناقابل مثل برند، حیرت زده نخواهد شد. برند ارزشمندترین چیزی است که شرکت‌هایی مثل «اپل» و «مک دونالد» دارا هستند اکثرا با ارزش‌تر از املاک و ماشین‌آلات. از نظر میلوارد براون، یک شرکت تحقیقات بازاریابی ۳۰درصد ارزش سهام در بورس اس‌ و پی‌۵۰۰ متعلق به شرکت‌های برند است. همه می‌دانند که یک تی‌‌شرت «رالف لورن» گران‌تر از یک تی‌‌شرت معمولی‌ است؛ «کوکا‌کولا» بدون آرمش فقط یک نوشابه سیاهرنگ است. خانم کوپر امیدوار است که بتواند از «ظرفیت سرمایه‌گذاری نشده» برند وینستون استفاده کند.

اما برند‌ها چقدر ارزش دارند و چرا برند مورد بحث است؟ شرکت‌هایی که برند‌ها را ارزشیابی می‌کنند در مورد ارزش آنها به نتایج خیلی‌ متفاوتی می‌رسند. اکثر مواقع برند در لیست سرمایه‌های یک شرکت دیده نمی‌شود. یک نظریه معتقد است که موفقیت برند در جلب وفاداری است. نیک‌ کوپر از میلوارد براون اعتقاد دارد که «مشتریان حاضرند جانشان را برای اپل فدا کنند». بعضی‌ها نظر ملایم‌تری دارند. بروس ماک کول، که به عنوان رییس بازاریابی «مارس» بر شکلات اسنیکرز، مواد غذایی گربه ویسکاز و برند‌های دیگر نظارت دارد، می‌گوید که «مشتریان وقت خود را صرف فکر کردن درباره برند‌های ما نمی‌کنند.» و هر چقدر برند‌ها در گذشته ارزش داشته‌اند، اینک ارزش آنها درحال کم شدن است.

البته برندهای مختلف با هم تفاوت دارند. بعضی‌ از برندها نماینده یک جنس متمایز هستند (مانند اکونومیست!)  برند‌های دیگر به یک جنسی‌ که بدون آن برند غیرقابل تشخیص است، هویت می‌بخشند، برای مثال نوشابه سیاه. سایمون لیپینکات، یک شرکت مشاور می‌گوید که برندهای بانک و بیمه‌ بیشتر بر اثر تجربه مشتریان هویت می‌یابند تا در نتیجه بازاریابی و تبلیغات(روش‌های معمول برای برندسازی). در چنین مواردی مشتریان وقتی‌ پیام برند را دریافت می‌کنند که کارمندان آن برند آن پیام را اول دریافت کرده باشند.

ایده برند برای نخستین ‌بار در دهه ۸۰ در امریکا ظهور کرد: یک دوره کاهش شدید قیمت توسط کمپانی‌ها برای جلب مشتری باعث شد که آنها به دنبال راه بهتری برای این کار بیفتند. برند‌سازی جایگزین روش‌های پیشین شد. برند به این شرکت‌ها اجازه می‌داد که مشتریان قدیمی‌ خود را نگه دارند، مشتریان جدیدی را جذب کنند و محصولات جدیدی را زیر آن برند ارائه کنند. دیوید اکر، استاد رشته‌ تجارت که در گسترش این ایده نقش داشته 3عامل مهم تشکیل‌دهنده برند را مشخص کرده است: آگاهی‌ مشتریان از برند، خصوصیاتی‌ که از نظرشان آن برند دارد(بی‌‌ام و نامدار مهندسی‌ آلمان است، رایان ایر یعنی‌«ارزانی»)، و وفاداری. بخشی از بحث‌های امروزه در مورد میزان اهمیت هر کدام از این 3عامل تشکیل ‌دهنده‌ است.

 عشق چه ارتباطی‌ با برند دارد؟

وفاداری بازاریابان و تبلیغ‌کنندگان را هیجان‌زده می‌کند. «برند‌های عشقی و احساساتی» برند‌هایی‌ هستند مانند اپل و کوکاکولا که در افراد «وفاداری غیرمنطقی» ایجاد می‌کند، ساچی و ساچی، یک آژانس تبلیغاتی می‌گوید: این شرکت صدها از این نوع برند را در سایت اینترنتی خود لیست کرده است. چنین برند‌هایی‌ هواداران زیادی دارند، یک قیمت حداقل دارند و شاید مهم‌تر از همه اینکه وقتی‌ اشتباه می‌کنند، بخشوده می‌شوند. از نظر آقای کوپر «این وابستگی احساساتی‌ پول‌ساز است». این جمله زیاد تکرار می‌شود که برند یک قولی‌ به مشتری است؛ همینطور برند، یک شرکت را در زمانی که قول شکسته شود، بیمه‌ می‌کند.

گفتارهای زیادی از این نظریه درآمده‌اند مثلا اینکه برندها باید از هم متمایز باشند، گروه‌های خاص مشتری را جذب کنند و وفاداری را تقویت کنند. میلوارد براون که عضوی از گروه بزرگ بازاریابی دابلیو پی‌ پی‌ است، اعتقاد دارد که مشتریان وفادار «سود یک برند را خیلی‌ بالا می‌برند.» برند فاینانس، یکی‌ از رقبای میلوارد براون نیز باور دارد که وفاداری و «ارتباط احساساتی» در قدرت یک برند موثر هستند. بعضی‌ از شرکت‌ها حقوق‌های کارمندان خود را هم به حفظ‌ برند وابسته کرده‌اند. در بانک اچ اس‌ بی‌سی‌ بخشی از اضافه حقوق مدیران بستگی به ارزیابی‌ شرکت «برند فاینانس» دارد.

نظر دوم این است که انتخاب برند «نتیجه اعتماد است» مارتین گلن، رییس یونایتد بیسکیتس تولید‌کننده ماک ویتیز می‌گوید: برند مشتریان را به این سبب که اطلاعات زیادی از آن دارند، کمک می‌کند. طبق این بررسی‌ آگاهی‌ مهم‌تر از وفاداری یا احساس علاقه است.

برای مثال کامپیوتر‌های اپل از یک برند قوی برخوردار هستند؛ اما وفاداری چندان زیادتری نسبت به شرکت‌های دیگر از مشتریان خود دریافت نمی‌کند، بایرن شارپ، متخصص بازاریابی از دانشگاه جنوب استرالیا می‌گوید. از نظر وی، وفاداری اکثر مشتریان اپل احتمالا بیشتر به خاطر دردسر‌های تغییر سیستم کامپیوتری است تا عشق به برند اپل. هارلی دیویدسون، یک شرکت موتورسیکلت‌سازی، مشهور است به داشتن هواداران پروپا قرص. اما در واقعیت هواداران وفادار این شرکت فقط یک‌دهم مشتریان این شرکت را تشکیل می‌دهند و تنها ۵/۳ درصد درآمدش را.

 طبق این نظر، شرکت‌هایی که سعی‌ بر متمایز کردن خود از رقبا دارند تنها وقت خود را تلف می‌کنند. نوشابه را مثلا در نظر بگیرید. تحقیقات آقای شارپ نشان می‌دهد که فقط یک‌پنجم افرادی که نوشابه می‌نوشند، فکر می‌کنند که کوکاکولا، پپسی و... با نوشابه‌های دیگر تفاوتی‌ دارد. خیلی‌ از محصولاتی که هدف بازاریابی آنها خانم‌هاست توسط مرد‌ان خریداری می‌شود و بالعکس. هر شرکتی که بازاریابی خود را روی هواداران وفادارش متمرکز کند شاهد کاهش فروش‌ خود خواهد بود: به طور میانگین هواداران کوکاکولا تنها یکی‌ دو بطری در سال از این نوشابه می‌خرند.

 فراموشم نکن

از نظر آقای شارپ، آن چیزی که از یک برند سرمایه می‌سازد «حضور فیزیکی‌ و ذهنی» است، یعنی‌ امکان یافتن آن برند توسط مشتری در مغازه‌ها وجود داشته باشد و در زمان خرید هم مشتریان به فکر آن برند هستند. چنین چیزی توسط روش‌های سنتی بازاریابی امکان‌پذیر است مثلا تبلیغات تلویزیونی، بسته‌بندی و حمایت افراد معروف و نه از طریق روش‌های جدید اینترنتی.

شرکت کلوگز با این نظر موافق است. این شرکت خوراک صبحانه گمان می‌کند که تصاویر امتحان شده خود مانند شخصیت‌های کارتونی اسنپ، کراکل و پاپ، صبحانه رایس کریسپیز، ارزش خود را با جای دادن خود در ذهن مشتریان تثبیت کرده است. جین گوش، مدیر بازاریابی کلوگز در بریتانیا می‌گوید: «امید دارم که در درازمدت ما بهتر از رقبای خود مشتری‌مدار باشیم». وفاداری امری واقعی‌ است اما تفاوت چندانی ایجاد نمی‌کند و نشان‌دهنده این نیست که مشتریان عاشق یک برند هستند. مشتریان به چیزی وفادار هستند که در مغازه‌ها و ذهن خود بتوانند بیابند.

 برای ایتامار سایمونسون و امانیول روزن، نویسندگان کتاب«ارزش کامل: چه چیزی در عصر اطلاعات (تقریبا) دقیق روی مشتریان تاثیر می‌گذارد؟» این نظر هم دور از واقعیت است. از نظر آنها مشتریان دارند منطقی‌‌تر می‌شوند و نیاز کمتری به برند دارند.

وظیفه اصلی‌ برند این بود که مشتریان را از بابت کیفیت یا سرویس مطمئن کنند. بعضی‌ از برند‌ها مانند سونی در زمینه وسایل الکتریکی‌ و داروهای بدون نسخه مانند تایلنول هنوز هدفشان این است. اما این روزها مشتریان می‌توانند روی سایت‌های اینترنتی جنس‌ها را ارزیابی کنند، از طریق سایت‌های اجتماعی با همدیگر صحبت کنند و از سایت‌های مشورتی مانند سی‌ نت دات کام و تریپ ادوایزر کمک بگیرند. بنابراین به گفته سایمونسون و روزن برندها «نقش کمتری در اطمینان بخشیدن به مشتریان در مورد کیفیت ایفا می‌کنند.» علاوه‌بر این سایت‌های خرید به مشتریان کمک می‌کنند، اجناسی‌ را که می‌خواهند از اجناسی‌ که نمی‌خواهند جدا کنند. بنابراین نیاز کمتری به برند به عنوان یک میانبر ذهنی‌ است. از نظر این نویسندگان «برند دیگر به اندازه سابق ارزش ندارد».

از زمان تولد تجارت اینترنتی، برخی پیش‌بینی‌ مرگ برند را کرده‌اند. از نظر آقای شارپ، دلیلی‌ که اینچنین نشده آن است که مردم تنبل‌تر از آن هستند که تصور می‌شود و بررسی‌‌های اینترنتی کمتر قابل استفاده است تا آنچه گمان می‌رود. مشتریان توقع دارند که جنس خوب را به قیمت خوب بخرند. برند‌ها آنها را به چیزی که می‌خواهند هدایت می‌کند. احتمال دارد که برند‌ها از عصر اطلاعات(تقریبا) دقیق جان سالم بدر برند اما متخصصان در مورد دلایل آن به مباحثات خود ادامه خواهند داد.