چالش بنگاه‌ها در حوزه برندینگ
تعادل
به گفته فعالان حوزه برندینگ، برند به معنای حق‌الامتیاز؛ سخنگو یا شعار صاحبان کالا یا بنگاه‌ها نیست. بلکه برند محصول میلیون‌ها تجربه یک شرکت است که توسط کارمندان؛ فروشندگان؛ بازرسان؛ جوامع و مشتریان خلق می‌شود و شامل احساسات گروه مذکور است که به عنوان نتایج این تجربیات؛ توسعه می‌یابد.
تحریم‌های بین‌المللی علیه ایران و ضعف نگاه در مدیران بنگاه‌های داخلی در حوزه برندسازی منجربه آن شده که کالاهای ایرانی به خوبی نتوانند در بازارهای کشورهای توسعه یافته صنعتی با نام مشخصی ورود پیدا کنند و از این‌رو باید گفت یکی از دلایل ضعف در بخش بنگاه‌های داخلی نبود نگاه جامع به ساختارهای نشان تجاری است. شهریار شفیعی، رییس هیات علمی آکادمیک برند ایران است که چالش‌ها و موانع پیش‌رو در بخش برندسازی بنگاه‌ها را با ما درمیان می‌گذارد. او معتقد است: «زمانی که یک برند نتواند روی انتخاب خریدار تاثیر بگذارد دیگر یک برند نیست و فقط علامتی است برای آن سازمان.» در ادامه گفت‌وگو را با این فعال حوزه برندینگ می‌خوانید:
ضعف ایران در حوزه برند چیست و برای تقویت بحث برند کالاهای داخلی چه باید کرد؟
چالش‌ها در حوزه برندسازی در ایران یک دنیا است که نمی‌توان از آن به سادگی عبور کرد. این مباحث به چند قسمت تقسیم می‌شود اول آنکه خود برند در مجموعه بزرگ‌تری به نام تجاری‌سازی قرار می‌گیرد که این بحث نیز مبتلا به برخی موضوع‌هاست. بحث مالکیت معنوی ایده و اینکه وقتی یک نوآوری انجام می‌گیرد، گاهی مشاهده می‌شود که افراد به شکل عملیاتی و عرف بازار به راحتی از مالکیت معنوی در بازار کپی‌برداری می‌کنند و گاهی شاهد هستیم که ایده‌پردازان از این معضل ابراز ناراحتی دارند.
آیا قانونی در حوزه مالکیت معنوی وجود دارد که ایده‌پردازان بتوانند برای پیگیری امور خود به آن مراجعه کنند؟
نمی‌توان گفت که برای بهره‌برداری از مالکیت معنوی افراد هیچ قانونی نیست، قانون وجود دارد اما پیگیری این مسائل به یک سری بروکراسی‌های اداری مرتبط می‌شود که کار را برای ایده‌پردازان سخت می‌کند. نکته بعدی که وجود دارد این است که قوانین ما در این حوزه به حدود 10 سال گذشته باز می‌گردد که این موضوع نیز با پیگیری‌های ما در حوزه ثبت برند اتفاق افتاد و اقدامات خوبی در این زمینه انجام گرفته است. به واقع سال 86 برای ثبت برند یک سری اقدامات زیرساختی قوانینی در کشور ایجاد شد که حال برای این موضوع و تقویت بخش برند باید بازنگری‌هایی بطور مجدد و براساس شرایط زمانه برای آن درنظر گرفته شود.
در صحبت‌هایتان به کمبودهای قوانین و مقررات در حوزه مالکیت معنوی برند اشاره کردید. زمانی که در حوزه مالکیت معنوی سرمایه‌گذاران با یک سری ضرر و زیان مواجه شوند، چه باید کرد؟ راهکار شما در این زمینه چیست؟
برخی افراد زمانی که از یک برنده کپی‌برداری می‌کنند و سرمایه‌گذاران زمانی که در این بخش دچار ضرر و زیان می‌شوند برای جبران این ضرر و زیان راهکار قانونی مشخصی وجود ندارد. زمانی که کسی از اسمی یا طرحی سواستفاده می‌کند سرمایه‌گذار مربوطه از آن شخص شکایت می‌کند و در نهایت جلوی اقدام فرد متخلف از سوی دستگاه‌های قضا گرفته می‌شود. تنها شکایت راهکار نیست؛ چراکه فرد متخلف از نام و نشان برند سرمایه‌گذار را مورد تضعیف قرار داده و برای تقویت و برگشت اعتماد برند مورد نظر میان مخاطبان گاهی یا این موضوع خیلی زمان بر است یا اینکه دیگر زمانی برای ورود برند مربوطه به بازار وجود ندارد. از این‌رو در این بازه زمانی نیازمند به یک سری اقدامات کارشناسی شده داریم تا بتوانیم از حقوق سرمایه‌گذاران در جایگاه‌های مربوطه دفاع کنیم.
سرمایه‌گذاران در حوزه تجاری‌سازی با چه موانعی روبه‌رو هستند؟
در این زمینه باید به لیست تبلیغاتی صدا و سیما به عنوان یک رسانه توجه شود. متاسفانه لیست قیمتی صدا و سیمای ما در حوزه تبلیغات با هیچ جای دنیا تطابق ندارد. زمانی که می‌خواهیم به سمت ارتباط با مخاطب ورود پیدا کنیم شاهد بروکراسی‌های اداری در این حوزه هستیم، وزارت ارشاد، شهرداری و... زمانی که از هرکدام از این ارگان‌ها برای تبلیغ در سطح شهر و ارتباط با مخاطب مجوز را اخذ می‌کنیم سر و کله سازمان‌های دیگر نمایان می‌شود. به واقع در حوزه تجاری‌سازی آنقدر با حساسیت‌های مختلف از سوی سازمان‌ها مواجه هستیم که دیگر سرمایه‌گذار به نوعی از نحوه آگهی بخشی به مخاطب صرف‌نظر می‌کند و ما باید به سراغ این چالش‌ها برویم تا بتوانیم بحث برند کالاها داخلی را تقویت بخشیم. به عقیده ما این میزان بروکراسی‌های اداری تنها جا را برای گسترش فساد و تخلف در سطح کشور باز می‌کند. از این‌رو با این شیوه اقدامات فقط فضا برای ورود برندهای خارجی و رقبا در سطح کشور افزایش می‌یابد. عامل تحریم‌ها و ظلم برخی کشورها در این راستا نیز سبب شده اقتصاد ما نتواند در بخش سازمان‌های جهانی ورود پیدا کنند و از این‌رو برند بنگاه‌های داخلی ما به دلیل این معضل نتوانسته‌اند آن طور که باید در تجارت جهانی مانور لازم را دهند. بنابراین عدم ارتباط با دنیا نیز ما را از تکنیک‌های برندسازی و دانش روز و ارتباط این موارد کمرنگ کرده و ما نتوانسته‌ایم حرفی برای گفتن داشته باشیم. از طرفی دانش برندسازی بین صاحبان برند، تولیدکنندگان ما نیز کم است. دانش برندسازی در میان بنگاه داران ما حداقلی است و زمانی که برند را در حد لوگو متوجه می‌شوند، مثل این می‌ماند که جایگاه انسان را در زمین تقلیل یا کاهش دهیم. به واقع پروتکل رفتاری در هویت یک برند شکل می‌گیرد.
هویت بصری بخش کوچکی از نظام گسترده برندسازی است. نباید جایگاه برند را کوچک را دید. تولیدکنندگان ما در حوزه‌های برندینگ سواد کافی را ندارند، درحالی که باید این موضوع (برندینگ) راهم در سطح کلان و هم در سطح خرد مورد تجزیه و تحلیل قرار دهیم. میزان درک و سواد طرف مقابل (کاربران، صاحبان صنعت، صاحبان تجارت) در حوزه نام و نشان تجاری‌سازی بسیار کم و حداقلی است. به واقع، افراد نگاه کوتاه‌مدت دارند؛ درحالی که باید به بحث برند نگاه بلندمدت داشت. باید گفت که برند تبلیغات نیست. مدیران بنگاه‌های ایرانی از برندسازی تنها منافعشان را می‌خواهند و حاضر نیستند هزینه‌های آن را در ماه‌ها یا سال‌های ابتدایی بپردازند. از این‌رو این عوامل منجربه آن شده که ما نتوانیم در بنگاه‌های (تولیدی –تجاری) داخل ایران به یک برند قوی دست یابیم.
اهمیت برند در تجارت به چه عواملی بازمی‌گردد و برای تقویت بنگاه‌ها چه باید کرد؟
باید گفت که حدود 33درصد ثروت شرکت‌های جهان ناشی از برند آنهاست. ارزش 100 برند برتر دنیا در سال‌های گذشته بالغ بر 1300 میلیارد دلار است. از این‌رو نقش برند در دستیابی به مزیت رقابتی از طریق برند حاصل می‌شود.
به واقع برند عامل تمایز بنگاه از رقبا به شمار می‌رودو از سوی دیگر برند عامل تثبیت جایگاه در ذهن مشتریان است. ایجاد برند و سپس تقویت آن، عاملی برای جهانی شدن اقتصاد است. برند به معنای حق الامتیاز؛ سخنگو یا شعار بنگاها نیست، بلکه برند محصول میلیون‌ها تجربه یک شرکت است که توسط کارمندان؛ فروشندگان؛ بازرسان؛ جوامع و مشتریان خلق می‌شود و شامل احساسات گروه مذکور است که به عنوان نتایج این تجربیات؛ توسعه می‌یابد. زمانی که یک برند نتواند روی انتخاب خریدار تاثیر بگذارد دیگر یک برند نیست و فقط علامتی است برای سازمان. بنابراین باید به برند احساس هویت داد تا به این شکل بتواند در داخل کشور و کشورهای توسعه یافته ورود پیدا کند و خواهان بی‌شماری داشته باشد.
