الزام استقرار نظام ارزش‌گذاریCLV در شبکه بانکی ایران

پژمان عطا   کارشناس بانکی  

گروه بانک و بیمه   مهم‌ترین ابزار برای رسیدن به مدیریت ارتباط با مشتریان سودآور، محاسبه و مدل کردن ارزش دوره عمر مشتری (CLV) است که سبب می‌شود سازمان نهایت تلاش خود را برای حفظ مشتریان سودآور کند. CLV مقدار ارزشی است که انتظار می‌رود یک مشتری در یک بازه زمانی معین برای سازمان به همراه داشته ‌باشد که بدون شک این ارزش با میزان سود (و یا ضرری) که از این دسته مشتریان به دست می‌آید، رابطه مستقیم دارد.

به گزارش «تعادل»، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ابزاری است کارآمد در جهت به دست آوردن و ارتقای سطح رضایت‌مندی مشتریان در صنایع رقابتی (به صورت خاص صنعت بانکداری و بازرگانی). در این خصوص علاوه بر مدل‌های متداول محاسبه CLV مدل دیگری نیز پیشنهاد می‌شود که درآن ضمن توجه به نقاط قوت روش‌های متداول محاسبه ارزش عمر مشتری و بررسی عامل وفاداری مشتری، با ترکیب دو روش ROI و RFM احتمال عقد قرارداد مجدد را در دوره‌های آینده و ایجاد یک سیستم DSS در مدل پیاده‌سازی می‌کند.

در اکوسیستم اقتصاد جدید، پروسه کسب و کار بنگاه‌ها در حال تغییرات سریع و وسیع است. در این سبک، هر بنگاه برای ایجاد ارزش افزوده نسبت به ارزش‌گذاری مشتریان و دسته‌بندی آنها اقدام می‌کند. با عنایت به اینکه تقویت شاخص‌های وفاداری در مشتریان ارزنده نسبت مستقیم با نحوه خدمت‌رسانی به آن مشتریان را دارد، در این راستا نحوه تفکیک و ارزش‌گذاری آنها باید با دقت بالایی صورت گیرد.

بخش‌بندی بازار و ارزش‌گذاری مشتریان یکی از بنیادی‌ترین اصول بازاریابی نوین است که ریشه در نظریات اقتصاد خرد و توجه ویژه به نیازهای مشتریان دارد. در بخش‌بندی بازار، مشتریان احتمالی سازمان به بخش‌هایی با خواسته‌ها و نیازهای نسبتا مشابه تقسیم می‌شوند. سپس با توجه به تفاوت‌ها در خواسته‌ها و نیازهای این بخش‌های مختلف، سازمان به ارائه ترکیبی متفاوت از عناصر آمیخته بازاریابی به هر بخش از بازار می‌پردازد.

همچنین با توجه به اینکه طبعا تعدادی از این بخش‌ها سودآورتر هستند و با در نظر گرفتن این نکته که سازمان‌ها توانایی ارائه بهترین خدمت به تمام بخش‌ها را ندارند، تعدادی از بخش‌های بازار به عنوان بازار هدف انتخاب می‌شوند و فعالیت‌های بازاریابی سازمان بر آنها متمرکز می‌شود.

بسیاری از سازمان‌ها به صورت ناخودآگاه عمل بخش‌بندی بازار را انجام می‌دهند. به عنوان مثال، محصولات و خدمات خود را در مناطق جغرافیایی خاصی توزیع می‌کنند، یا برای جنسیت‌ها یا سنین مختلف، محصولات متفاوتی عرضه می‌کنند. با این حال، انجام علمی، جامع و آگاهانه بخش‌بندی نتایج بسیار مفیدی را برای سازمان در پی دارد.

افزایش رقابت در فضای کسب وکار بانکداری کشور و افزایش قدرت انتخاب مشتریان، توجه بیشتر به نیازهای مشتریان و پاسخگویی مناسب‌تر به آنها، از طریق انجام اصولی بخش‌بندی بازار را ضروری کرده است. در فضای رقابتی فعلی، بانک‌هایی موفق خواهند بود که به جای استفاده از رویکردهای سنتی بازاریابی انبوه، یا انجام ناقص و غیرعلمی بخش بندی به انجام بخش‌بندی بازار بر مبنای روش‌های علمی آن مبادرت بورزند.

معیارهای بخش‌بندی بازار به مجموعه‌یی از متغیرها یا مشخصه‌ها اطلاق می‌شود که در انجام عمل بخش‌بندی (بخش کردن مشتریان به گروه‌های همگن) مورد استفاده قرار می‌گیرند. براساس یک تقسیم بندی، معیارهای اصلی برای بخش‌بندی بازار شامل متغیرهای مربوط به پروفایل مشتریان (مشتریان چه کسانی هستند و در کجا قرار دارند)، متغیرهای رفتاری (مشتریان کجا، کی و چگونه رفتار می‌کنند؟) و متغیرهای روانشناختی (چرا مشتریان این‌گونه رفتار می‌کنند؟) می‌شوند.

با افزایش خدمات بانک‌ها، حضور رقبای جدید این صنعت و پیچیده شدن متغیرهای اقتصادی و نیازهای جامعه، اهمیت تعریف اهداف و تدوین برنامه‌های بانکی در مقاطع مختلف بیشتر شد که این امر خود مستلزم شناخت هر بانک از جامعه مشتریان خود در هر دو بخش حقیقی و حقوقی و مهم‌تر از آن شناسایی نیازهای کوتاه‌مدت و بلندمدت آنها (بخصوص مشتریان حقوقی ارزنده) جهت برنامه‌ریزی دقیق‌تر می‌بود. «بانکداری جامع» اصطلاحی است که در مورد موسسات مالی به کار می‌رود که پیشنهاداتی در ابعاد وسیع در زمینه خدمات بانکی به مشتریان خود ارائه می‌دهند.

این خدمات اغلب عبارتند از: بانکداری خرد- بانکداری شرکتی و تجاری- بانکداری سرمایه‌یی و... بانکداری جامع اغلب زمانی ایجاد می‌شود که تمرکز روی گروه خاصی از مشتریان باشد. به عبارت دیگر زمانی که بانک‌ها عملکرد خود را برای پاسخگویی به نیازهای گروه‌های مشتریان خود تنظیم می‌کنند، مجبورند تا تخصص‌های جدیدی در حوزه‌های گسترده‌تری از بازارهای مالی را فراگرفته و به‌کار گیرند.

اکثر بانک‌های مطرح دنیا مانند:

BLOM Bank, Wells Fargo, RBC,Barclays Wealt, Maybank, MitsubishiBank, HSBC, Citigroup, BOFA, RBS,St. George, NBD, در راستای بانکداری جامع، فعالیت خود را گسترش می‌دهند و به ارائه خدمات بانکداری شرکتی پرداخته‌اند. تقسیم‌بندی بخش بانکداری شرکتی سبب می‌شود، مشتریان این حوزه، شناسایی شده و خدمات خاصی به آنان به صورت سیستماتیک و نظام‌مند ارائه شود. باید توجه داشت که شرکت‌های برتر، اغلب از گردش مالی بالایی برخوردار بوده و می‌توانند ورودی مناسب برای تجهیز منابع بانک باشند. لذا ارائه خدمات مناسب به آنها می‌تواند زمینه ساز وفاداری مشتریان و در نتیجه جذب منابع و سودآوری بیشتر برای بانک شود.

در این راستا مهم‌ترین ابزار برای رسیدن به مدیریت ارتباط با مشتریان سودآور، محاسبه و مدل کردن ارزش دوره عمر مشتری (CLV) است که سبب می‌شود سازمان نهایت تلاش خود را برای حفظ مشتریان سودآور کند. CLV مقدار ارزشی است که انتظار می‌رود یک مشتری در یک بازه زمانی معین برای سازمان به همراه داشته ‌باشد که بدون شک این ارزش با میزان سود (و یا ضرری) که از این دسته مشتریان به دست می‌آید رابطه مستقیم دارد. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ابزاری است کارآمد در جهت به دست آوردن و ارتقای سطح رضایت‌مندی مشتریان در صنایع رقابتی (به صورت خاص صنعت بانکداری و بازرگانی). در این خصوص علاوه بر مدل‌های متداول محاسبه CLV مدل دیگری نیز پیشنهاد می‌شود که درآن ضمن توجه به نقاط قوت روش‌های متداول محاسبه ارزش عمر مشتری و بررسی عامل وفاداری مشتری، با ترکیب دو روش ROI و RFM احتمال عقد قرارداد مجدد را در دوره‌های آینده و ایجاد یک سیستم DSS در مدل پیاده‌سازی می‌کند.

یک سازمان برای هدف‌گذاری و تدوین سیاست‌های راهبردی ناگزیر به تفکیک مشتریان خود بر اساس ارزش ایجادی است. در حال حاضر به دلیل زیرساخت‌های مورد نیاز قوی و حجیم بودن تعداد پروژه‌ها، بانک‌هایی همچون بانک ملت نسبت به پیاده‌سازی مدل ROI اقدام کرده و مدل RFM نیز در دست اقدام است.