جذابیت و بازی وارسازی در خدمات بانکداری الکترونیک

رامین خوچیانی| صاحب ‌نظر پولی و بانکی|

بازی‌وارسازی(gamification) به عنوان یک راهبرد هیجان‌انگیز در بازاریابی مدرن می‌تواند به بانک‌ها در افزایش جذابیت محصولات بانکداری الکترونیک کمک کند.

تلفیق 3 علم روانشناسی، اقتصاد و بازاریابی منجر به ایجاد حوزه نوظهور و بسیار جذاب اقتصاد رفتاری شده است. به همین جهت اقتصاد رفتاری توانسته تکنیک‌های بازاریابی را به خوبی متحول کند. یکی از این تکنیک‌ها، بازی وارسازی یا بازی‌انگاری است که می‌تواند در حوزه بازاریابی خدمات بانکی نیز استفاده شود.

بازی وارسازی چیست؟ بازی وارسازی عبارت است از به کارگیری عناصر طراحی بازی(مثل امتیاز دادن) در بافت‌های کاملا جدی دنیای واقعی. برای مثال اسنپ، تپسی و... توانسته‌اند با استفاده از بازی وارسازی، بازاریابی بسیار موفقی داشته باشند. به طوری که با معرفی اسنپ و تپسی به مشتریان یا رانندگان، امتیازاتی به افراد تخصیص داده می‌شود.

حتی اگر این امتیازها چندان هم مهم نباشند باز هم افراد به کسب امتیازها علاقه نشان می‌دهند. چراکه طبق یافته‌های اقتصاد رفتاری، مردم بازی کردن را دوست دارند و زمان‌های طولانی را به بازی کردن می‌پردازند؛ حتی اگر تنها عایدی آنها امتیاز باشد. در تحقیقاتی که در سال ۲۰۱۳ انجام شده بیش از ۷۰درصد از شرکت‌های مورد مطالعه اذعان کرده‌اند که برای استفاده از بازی وارسازی در بازاریابی برنامه دارند.

استفاده از این مفهوم در گستره بازاریابی بانکی می‌تواند تحولی در جلب مشتری بانک باشد. نتایج یک ارزیابی که در سال ۱۳۹۵ از ۳۸۶مشتری بانک‌های ایران(به روش پرسشنامه‌یی) به عمل آمده بود، نشان می‌داد که رابطه مستقیم و قوی بین بازی وارسازی، ادراک اجتماعی و قصد استفاده از خدمات بانکداری تلفن همراه وجود دارد.

این امر نشان می‌دهد، استفاده از بازی وارسازی می‌تواند به فعالیت‌های بانکی هیجان انگیزتر، جالب‌تر و سرگرم‌کننده‌تر و در نهایت به قصد استفاده مشتری از برنامه همراه بانک منجر شود. برای مثال طراحی نرم‌افزارهای همراه بانک و اینترنت بانک و... به گونه‌یی که با معرفی نرم‌افزارهای بانک مورد نظر و عضویت مشتریان از طریق معرفی افراد، امتیازاتی به آنها تخصیص داده شود.

مراحل کسب امتیاز و ورود به مرحله‌های بالاتر می‌تواند به صورت ارتقای افراد به مشتریان ویژه(VIP) راهیابی به باشگاه مشتریان خاص و در نهایت برخی تخفیفات کارمزدی باشد. در این حالت بسیاری از افراد صرفا به خاطر هیجان بازی و کسب امتیاز به بازاریابان بانک تبدیل شده و در جهت افزایش امتیاز و ورود به مرحله‌های جدیدی از بازی تلاش خواهند کرد.

البته در اینجا به دو نکته باید توجه شود. نکته اول آنکه بازی همیشه باید هیجان داشته باشد؛ تا افراد انگیزه ادامه آن را داشته باشند. به عبارت دیگر در حوزه خدمات بانکی، نوآوری و عدم تکرار جایزه‌های بازاریابی(اعم از تخفیفات کارمزدی، ورود به طبقه خاصی از مشتریان و...) در ادامه یافتن بازی توسط افراد نقش خواهد داشت.

نکته دوم اینکه بازی نباید چندان پیچیده باشد که بازی کردن در آن ملال‌آور باشد. برای مثال شروط و قیودی که برای مشتری در کسب امتیاز گذاشته می‌شود، اگر هزینه بازی کردن(معرفی نرم‌افزار بانک به دیگران) را افزایش دهد، ممکن است انگیزه ادامه بازی را تحت تاثیر قرار دهد.

نکته پایانی آنکه به نظر می‌رسد، بازی‌ وارسازی یک راهبرد عالی و هیجان‌انگیز است و به بانک‌ها کمک خواهد کرد تا بازاریابی محتوای خود را جذاب‌تر کرده و با درگیر کردن مشتریان خدمات بانکداری الکترونیک(مخاطبان هدف) به روش‌های مختلف و جدید، آنها را نسبت به خود وفادار نگه دارند. اگرچه بازی وارسازی تجربه خوشایندی را برای کاربران فراهم می‌کند اما قدم گذاردن در یک مسیر اشتباه می‌تواند منجر به نتایج منفی و حتی معکوس شود.