«برندکُشی»
تعادل فرشته فریادرس
چرا برندها در ایران می‌میرند و به‌راستی علت مرگ برندهای ایرانی را کجا می‌توان جست‌وجو کرد؟ شاید اگر می‌دانستیم برندها چه هویتی برای ما رقم می‌زنند، چنین ساده نظاره‌گر مرگ آنها نبودیم. تابوت برندهای ایرانی در حالی یک به یک از جلو چشم دولتمردان راهی گورستان می‌شود که دیگر کشورها سرآمدان برندهای مشهور جهانی شدند. برندهایی که در شرایط کنونی اقتصاد می‌توانستند برگ زرینی را به کارنامه صنعتی ایران پیوست بزنند، اکنون رو به زوال رفته و تنها نام و خاطره‌یی از خود در آلبوم صنعت ایران به یادگار گذاشته‌اند. ده‌ها نام به‌جا مانده از انقلاب صنعتی ایران همچون «ارج، آزمایش، نساجی مازندران، پارس الکتریک، کفش ملی و...» هر کدام حکایت از مردانی دارد که جاده صنعت ایران را با مشقت‌های فراوانی ساخته‌اند، اما تنها نامی از خود برای ما به یادگار گذاشته‌اند. برای اینکه بتوانیم مقصران یا عاملان مرگ یا فراموشی برندهای ملی را شناسایی کنیم، تلاش کردیم تا از سه منظر یعنی «فعالان اقتصادی، عرضه‌کنندگان و مشتریان یا همان جامعه مصرفی» فرآیند برندکشی و زوال برندهای ملی را مورد واکاوی قرار دهیم تا شاید تلنگری باشد تا جلو مرگ برندهایی که هنوز نفس می‌کشند، گرفته شود.
بازخوانی تاریخی برندها؟
وقتی تصمیم به خرید کالا دارید یا وقتی می‌خواهید از خدمات خاصی بهره ببرید، بدون شک به‌دنبال نام‌هایی آشنا می‌گردید. نام‌هایی که شاید پیش از این شکل و مشخصات آن را به ذهن‌تان سپرده‌اید یا از آنها خاطراتی دارید. گاهی هم ممکن است شمایل ظاهری یک محصول نظر مخاطب را به منبع عرضه‌کننده آن محصول هدایت کند. به هر حال در این مسیر به ظاهر ساده اما پیچیده به دنبال چیزی می‌گردیم که در اصطلاح تجاری و اقتصادی، «برند» نام دارد. اهمیت برندها تا جایی است که صاحبان صنایع، اقتصاددانان و طیف بسیاری از مردم نیز از اهمیت آن آگاه بوده و به آن توجه ویژه دارند؛ همین امر سبب شده که در بیشتر بازارهای مصرفی دنیا، برندها حکومت کرده و نبض بازار را به دست گیرند.
اما بازخوانی تاریخی تولد برندهای موفق در ایران به ما می‌گوید، دهه ۴۰ شمسی برای ایران درخشان‌ترین دوران بنیانگذاری برندهای تجاری بوده که اکنون بیشتر آنها یا از چرخه اقتصاد خارج شده یا حیات خود را از دست داده‌اند. به‌طوری‌که از آن پس تاکنون ایران نتوانسته برند موفقی را به بازارهای بین‌المللی معرفی و آن را حفظ کند. به گفته برخی صاحب‌نظران، هر چند در دهه ۴۰ شمسی برخی صنعتگران و فعالان عرصه اقتصادی پایه‌های برندسازی در ایران را بنا نهادند، اما به‌دلیل بی‌توجهی و سوءمدیریت تلاش چند ساله آنها که می‌توان گفت مراحل اولیه جهانی شدن تولیدات ایران را طی کرده بود از بین رفت و بازهم ایران بدون برند جهانی ماند. در همین‌جا وقتی نظر اسدالله عسگراولادی فعال اقتصادی کهنه‌کار در بازارهای جهانی در مورد اینکه چرا برندها به کالاهای ایرانی نمی‌رسند را جویا می‌شویم، می‌گوید: باید بررسی کرد و راز ماندگاری برندهای مشهور جهانی را کشف کرد. البته او، راز ماندگاری برندهای خوب را رعایت چند فاکتور مهم ازجمله «کیفیت بالا، قیمت مناسب، خدمات پس از فروش و تعهد» می‌داند. عسگراولادی همچنین به بحث مصادره‌ها در اوایل انقلاب نیز گریزی می‌زند و در این باره توضیح می‌دهد: مادامی که بحث ملی شدن و مصادره کارآفرینان اتفاق افتاد، بدبینی مردم به سرمایه‌داران به بالاترین حد خود رسید تا جایی که فروشگاه‌های بزرگ و بانک‌ها را آتش می‌زدند. به گفته او، همین اتفاق سبب شد تا تصویری رعب‌آور در ذهن صاحبان کسب و کار ایرانی شکل بگیرد و مانع از ادامه فعالیت صاحبان برندهای بنام و مشهور آن زمان شد، حتی برندهایی هم که در دهه 40 شمسی به بعد شکل گرفته بودند رفته‌رفته تضعیف و به مرز ورشکستگی رسیدند. بنا بر چنین اظهاراتی می‌توان گفت، کسانی که آن زمان به مصادره اموال حکم می‌دادند، بدون تردید به پیامدهای آن برای نسل‌های بعدی بی‌توجه بودند. به باور او، اما برندهای موفقی در سطح و کلاس جهانی متولد شدند که در قفسه فروشگاه‌های کشورهایی چون امریکا نیز خودنمایی می‌کنند. البته نگاه غالب بیشتر صاحب‌نظران این است که ما همچنان در خلق برندهای صنعتی ضعیف هستیم.
اما دلیل اینکه چرا ایران از نبود برندهای موفق صنعتی در سطح جهانی یا حتی در جغرافیای ملی رنج می‌برد را باید از زوایای مختلفی بررسی کرد. از نگاه فعالان اقتصادی علت اصلی چنین پیامدی، شکل‌گیری اقتصاد دولتی در ایران و چنبره زدن آن بر بخش‌های مولد کشور بوده است. عسگراولادی نیز با صحه گذاشتن بر این گزاره، مدیران سیاسی، دولتی و بدون تخصص را متهم اصلی تضعیف و مرگ برندها در ایران می‌داند. حال او، نسخه ارتقا و اعتلای برند ایرانی را آماده‌سازی بسترها و زیرساخت‌های مناسب از سوی دولت می‌داند. در این زمینه می‌توان از ظهور و سقوط «ارج» بزرگ‌ترین برند لوازم خانگی در کشور نام برد؛ برندی که می‌توانست حتی بازارهای اروپایی را به تسخیر خود درآورد، اما اکنون در حال احتضار و رو به مرگ است. فراموش نشود، برندهایی که پس از انقلاب نیز ظهور کرده‌اند، وضع چندان بهتری ندارند. «نساجی مازندران» شاید نمونه خوبی در این زمینه باشد؛ این کارخانه پس از چند دهه تولید به‌دلیل مشکلاتی برای سال‌ها تعطیل شد.
برای پاسخ به این پرسش که چرا نمی‌توانیم برندهای موفق و بنامی داشته باشیم، حسن فروزانفرد رییس کمیسیون رقابت و خصوصی‌سازی اتاق ایران، به ما می‌گوید: نخست باید بدانیم که یک برند در چه بستری رشد می‌کند. به گفته او، «زمان و بستر مناسب» را می‌توان دو فاکتور اثرگذار بر ادامه حیات برندها در یک جامعه مصرفی عنوان کرد. اما او این موضوع را نیز مورد اشاره قرار می‌دهد که اِلمان‌هایی چون «نرخ تورم و نرخ ارز» که بر تصمیمات فعالان اقتصادی اثرگذار است، از ثبات نسبی برخوردار نیستند و این زمینه را برای تولد یک برند موفق فراهم نمی‌کند. به گفته این فعال اقتصادی، تولد و ادامه حیات یک برند نیازمند سرمایه‌گذاری عظیم در طول زمان است. بر همین اساس چنانچه یک فعال اقتصادی در یک فضای نامطمئن اقتصادی قرار گیرد، نمی‌تواند صاحب یک برند موفق، پویا و ماندگار باشد.
اگرچه فروزانفرد نیز بر اظهارات عسگراولادی مبنی بر اینکه در همین فضای خفه اقتصادی برندهای موفقی متولد شدند، صحه می‌گذارد، اما می‌گوید: این حجم از برندها، در حد و اندازه بزرگی اقتصاد ایران نبوده است. او همچنین تاکید می‌کند که یک فضای اقتصادی بی‌ثبات، صاحب یک بنگاه اقتصادی را برای حرکت به سمت خلق یک برند ماندگار یا جهانی ترغیب نمی‌کند.
با همه این اوصاف، اما این پرسش قابل طرح است که چگونه می‌شود در دهه 40 و 50 شمسی، با وجود زیرساخت‌های محدود صنعتی، کمبود درآمدهای ارزی و حتی با یک دولت کم‌توان در عرصه اقتصادی، اما شاهد خلق برندهایی بودیم که هنوز برای ما
نام آشنا و صاحب اعتبار هستند؟ این فعال اقتصادی با نگاه به همین گذشته به این جمع‌بندی می‌رسد که ما همچنان از توان و دانش برندسازی برخورداریم، اما به نظر می‌آید زمینه بروز و ظهور برندها در شرایط کنونی مهیا نیست. بنا به اظهارات فروزانفرد، «دارا بودن چشم‌انداز بلندمدت اقتصادی، دخالت محدود دولت در اقتصاد، بهبود محیط کسب و کار و مراودات اقتصادی در عرصه جهانی» را می‌توان پیش‌شرط‌های حرکت به سمت برندسازی نام برد.
مشکل کجاست؟
از آن سو چنانچه بخواهیم، بررسی کنیم که چرا برندسازی در ایران رو به زوال است؛ باید ببینیم مشکل کجاست؟ بررسی این چالش از سه زوایه قابل واکاوی است. از زوایه نخست و از نگاه بسیاری از فعالان عرصه اقتصاد، صنعت ایران هنوز جایگاه اصلی برند را درک نکرده و به سادگی از کنار مرگ برندهای معتبر ایران می‌گذرد. به گفته آنها، معیارهای برندسازی در ایران با معیارهای جهانی بسیار متفاوت است و همین امر، مرگ تدریجی برندهای ایرانی در عرصه‌های بین‌المللی را به دنبال دارد. اما از نگاه کارشناسان، نبود یک سیستم دقیق برای حفظ و حمایت از برندهای ایران را می‌توان دلیل اصلی مرگ برندهای ایرانی دانست. به پیشنهاد آنها، باید سازمانی در این زمینه تاسیس شود و همچنین دولتمردان برندسازی را جزو اولویت‌های کاری خود قرار دهند تا شاهد ظهور و قوت گرفتن سفیران اقتصادی ایران یعنی همان برندها در بازارها باشیم.
اما طیف وسیعی از صاحب‌نظران و فعالان اقتصادی، خصوصی نبودن صنایع ایران و بهره‌وری پایین را اصلی‌ترین دلایل و سم مهلکی برای برندسازی ایران معرفی می‌کنند. طبق این نظر از آنجا که دولت ایران از مدت‌ها پیش به عنوان یکه‌تاز عرصه تجاری ایران بوده و همه صنایع را زیر چتر مدیریتی خود قرار داده است، هیچ فرصتی برای برندسازی که در فضای سالم رقابتی ایجاد می‌شود، فراهم نکرده و تنها با مدیریت سنتی و شیوه‌های منسوخ شده باعث از بین رفتن تدریجی برندهای ایران شده است. ایرانیان کسب درآمد و سود از برند را موضوعی رویایی و غیرقابل دست یافتن می‌دانند.
اما از نگاه سیده فاطمه مقیمی نایب‌رییس اتاق تهران، یک برند زمانی می‌تواند ماندگار و مشتری خود را حفط کند که با تغییرات سلیقه مشتری و تکنولوژی‌های روز دنیا خود را تطبیق داده و حرکت کند. به گفته او، همین غفلت شاید به ظاهر کوچک سبب شده مشتریان دیگر سراغی از آنها نگیرند و کم‌کم به فراموشی سپرده شوند و در نهایت از بازارها حذف شوند. حال چگونه یک برند می‌تواند ماندگار شود؟ به گفته مقیمی، مادامی که تغییرات تنوع محصول نسبت به خواسته و سلیقه مشتری در طول زمان شکل گرفته باشد. به عبارتی، خلق یک سلیقه جدید و نوآوری در نوع محصول و خدمات می‌تواند ماندگاری یک برند را در بازار رقم بزند. البته از نگاه این فعال اقتصادی، آن سوی این ماجرا یعنی علاوه بر سه ضلع «مشتری‌مداری، کیفیت و قیمت مناسب» ضلع مهم دیگری قرار دارد و آن هم دولت است. اینجا دولت‌ها باید نقش یک تسهیل‌گر حامی را برای حفاظت و ادامه حیات برندها بازی کنند.
همچنین به گفته مشاور رییس اتاق تهران، با پیروزی انقلاب و شروع جنگ تحمیلی و با آغاز تحریم‌های ظالمانه عیله کشورمان شرایط برای ماندگاری برندهایی که از قبل به منصه ظهور رسیده بودند یا تولد برندهای جدید تا حدودی به محاق رفت.
برند از زاویه دید مشتریان؟
اما زوایه دیگری که از آن منظر می‌توان چالش برندسازی در ایران را رصد کرد، نگاهی است که مصرف‌کنندگان به نشان تجاری ایرانی دارند. به همین منظور سری به بازار بزرگ لوازم خانگی یعنی امین‌حضور در حوالی خیابان بهارستان زدیم تا این موضوع را از زوایه دید مشتریان و عرضه‌کنندگان کالاها بررسی کنیم. البته طیف خریداران را می‌توان به دو گروه تقسیم‌بندی کرد؛ برخی تمایل به خرید برند ایرانی دارند که آنها را اصولا می‌توان مشتریان سنتی بازار دانست. وقتی از آنها پرسیده می‌شد، چرا کالای ایرانی می‌خرند، دلایل مختلفی مطرح می‌کنند. برخی می‌گفتند که توان خرید برندهای خارجی را ندارند، اما برخی دیگر حمایت از محصول ایرانی یا همان حس نوستالژی بودن برندها را مورد اشاره قرار می‌دادند. اما فارغ از هر نوع نگاه، وضعیت بازار نشان از این داشت که برندهای مشهور خارجی جای بسیاری برندهای ایرانی را گرفته‌اند و این برندهای داخلی هستند که باید با همه چالش‌های موجود و در شرایطی کاملا غیررقابتی با نشان‌های تجاری معروف به رقابت بپردازند.
از سوی دیگر اما مشتریان برندهای خارجی دلایل دیگری برای خرید خود بیان می‌کردند. برخی مشتریان بر این باور بودند که بسیاری از محصولات خارجی به نسبت تولیدات ایرانی از لحاظ کیفیت اصلا قابل قیاس نیست و هزینه‌یی که بابت آن پرداخت می‌شود، نیز بسیار بالاتر است. اما وقتی موضوع را از زوایه فروشندگان بررسی می‌کنیم؛ آنها نیز خود در دو دسته قرار می‌گیرند. گروه نخست عرضه‌کنندگان برندهای خارجی بودند که در گفت‌وگو با ما دلیل فروش برندهای خارجی را کیفیت بالا و قیمت مناسب بیان کردند. بنا به اظهارات یک فروشنده برند خارجی، «بی‌ثباتی اقتصادی، تصمیمات خلق‌الساعه و سیاست‌های ارزی» نه تنها به تولید داخل ضربه می‌زند، بلکه واردکنندگان و عرضه‌کنندگان کالاهای خارجی را با چالش جدی مواجه کرده و هر روز شاهد بی‌رمقی بازارها هستیم. اما وقتی موضوع را از زوایه دید آن دسته از عرضه‌کنندگان برندهای داخلی بررسی می‌کنیم، متوجه می‌شویم که آنها بیشتر از وضعیت موجود گله‌مند هستند. یکی از فروشندگان عرضه‌کننده برند ایرانی، دلیل بی‌رغبتی مشتریان به خرید محصولاتی با نشان ایرانی را کیفیت بسیار پایین و در مقابل قیمت بالای آن می‌داند. این فروشنده که خیلی وقت هم در بازار لوازم خانگی فعالیت دارد، بیان می‌کند: دولتمردان باید چالش مرگ برندهای ایرانی را جدی بگیرند. اما یکی دیگر از عرضه‌کنندگان کالای ایرانی در گفت‌وگو با ما مشکلات تولیدکنندگان ایرانی را به دو دسته عوامل بیرونی و درونی نسبت می‌دهد. از نگاه او، یک تولید‌کننده ایرانی برای دستیابی به مواد اولیه و واسطه‌یی همچنان با محدودیت روبه‌روست. اما در بعد داخلی نیز آن گونه که باید مورد حمایت قرار نمی‌گیرد و حتی دولت‌ها بعضا با برخی سیاست‌های مالی و اقتصادی شتابزده و غیراصولی بازار برندهای ایرانی را با تهدید جدی روبه‌رو می‌کنند.
چاره کار چیست؟
همان‌طور که بررسی شد، بخش بزرگی از علل مرگ‌ومیر برندها در ایران خارج از کنترل مدیریت بنگاه‌ها رقم می‌خورد که شامل «بی‌ثباتی در اقتصاد کلان و نوسانات سیاست‌گذاری، نامناسب بودن فضای کسب‌وکار، تعرض به حقوق مالکیت افراد و اشغال پست‌های تخصصی مدیریت از سوی غیرمدیران» است. اما بخش دیگری از عمر کوتاه برندها در ایران نیز به سوءمدیریت داخلی بنگاه‌ها، عدم توجه به ابعاد ارزشی برندها و عدم توجه به نوآوری، خلاقیت و ذائقه جامعه هدف ارتباط پیدا می‌کند که نیازمند حل مساله در درون خود بنگاه‌هاست. حال قبل از اینکه نسخه‌یی بپیچیم به گفته صاحب‌نظران باید به فکر خصوصی‌سازی واقعی صنایع ایران باشیم تا فضای سالم و رقابتی دقیق در عرصه تجارت شکل گیرد. «ثبات اقتصادی، نوسانات پایین تصمیمات سیاست‌گذاری، مساعد کردن فضای کسب‌وکار، کوچک‌سازی دولت و حمایت از بخش غیردولتی یعنی بخش خصوصی واقعی و بهره‌گیری از افراد متخصص» را می‌توان به عنوان درمان‌های اولیه برای جلوگیری از مرگ زودرس برندها پیشنهاد کرد که در حیطه اختیارات دولتمردان و سیاست‌گذاران قرار دارد. بنابراین ضرورت دارد تا مشکلات سد راه زوال و مرگ‌ومیر برندها یکی پس از دیگری از میان برداشته شود تا از این رهگذر شاهد رشد و توسعه بنگاه‌ها و شرکت‌های داخلی بوده و آماده رقابت با رقبای بین‌المللی باشیم.
