اکوسیستم‌های بانکی در عصر دیجیتال
مسعود خرقانی|
صنعت بانکداری در گذشته همیشه توانسته خود را با اختلال‌های به وجود آمده در بازار کسب و کار، سازگار کند؛ اما در ۱۰ سال گذشته سرعت تغییرات منجر به ورود رقبای جدیدی به بازار و تغییر این فضا شده است.
عبارت «پذیرش دیجیتالی شدن بصورت گسترده»، را می‌توان یکی از جامع‌ترین تعاریف راهبردی برای تغییر و تحول نسبت به زمان گذشته و حال در صنعت بانکداری دانست. از آنجایی که نوآوری با سرعت بالا باعث ایجاد تقاضاهای جدید مشتریان و رقابتی شدن بازار می‌شود، بودجه‌های جهانی فناوری اطلاعات در این بخش برای مقابله با چالش‌های پیش روی صنعت بانکداری، نیز افزایش چشمگیری داشته است و برآوردهایی نیز وجود دارد که انتظار می‌رود تا سال ۲۰۲۱، بودجه‌ای بالغ بر ۲۹۷ میلیارد دلار برای این کار اختصاص داده شود.
برای حفظ مزیت رقابتی، بانک‌ها و شرکت‌های ارایه‌دهنده خدمات مالی باید مدل‌های کسب و کاری جدیدی را برگزینند که چابکی و امنیت را بر پایه اعتماد، در قلب استراتژی‌های راهبردی آنها ترکیب کند.
حضور در «اکوسیستم‌های مشتری‌محور»، یکی از استراتژی‌هایی است که هم شرکت اکسنچر و هم شرکت مایکروسافت آن را برای امکان جلب یا بازسازی اعتماد مشتریان در آینده، ضروری می‌دانند. این اکوسیستم‌ها با فراهم ساختن تجربه کاربری شخصی و سفارشی‌سازی شده برای مشتری، تعاملات کاربران را تا چندین برابر افزایش می‌دهند. در همین رابطه 88 درصد از بانک‌ها اعتقاد دارند که این اکوسیستم‌ها، راهی مهم برای تعامل با مشتریان در آینده خواهند بود، همچنین 89 درصد آنها این اکوسیستم‌ها را اصلی‌ترین هدایت‌کننده جریان‌های ارزش در آینده می‌دانند. به گفته اکسنچر، «بانک‌هایی که این تجربیات یکپارچه و متناسب را ارایه می‌دهند فراتر از نیازهای مالی سنتی عمل می‌کنند، و نیازهای گسترده‌تری از مشتری را برآورده می‌سازند. آنها از مشتریان خود پشتیبانی می‌کنند و در زندگی روزمره مشتری خود، بیش از حد مورد توجه قرار می‌گیرند.»
اکوسیستم‌های مشتری محور: شبکه‌ای از شرکت‌های در هم تنیده است. در مستندات شرکت اکسنچر برای سازمان‌ها جهت توسعه و راه‌اندازی یک اکوسیستم، در صنعت بانکداری به پنج گزینه مختلف اشاره شده است:
۱- هم آهنگ ساز لحظه‌های چرخه عمر ۲- هم آهنگ ساز بازارگاه ۳- شرکت‌کننده در اکوسیستم شخص ثالث ۴- بستر (سکوی) بانکداری باز ۵- بستر ارجاع
در داخل پنج گزینه اشاره شده، به‌طور معمول سه راه وجود دارد که بانک‌ها می‌توانند به کمک آنها اقدام به خلق ارزش از طریق اکوسیستم‌ها نمایند:
بانک‌ها می‌توانند با هدایت و به‌کار گرفتن تجربیات مرتبط بهم مشتریان در این اکوسیستم‌ها، موجب افزایش ارزش حاصل از توسعه روابط مشتری با سایر محصولات مالی در اکوسیستم شده و در نتیجه از ارزش خلق شده بواسطه فروش متقابل بهره مند شوند.بانک‌ها می‌توانند با هم آهنک‌سازی (تنظیم‌گری و رهبری) اکوسیستم‌ها، یا در اختیار گذاشتن زیرساخت‌های خود به شرکای تجاری (سایر بازیگران) در داخل اکوسیستم، در ازای دریافت هزینه، اجازه دسترسی به پایگاه مشتریان خود را برای آنها فراهم نمایند. پیش بینی‌های انجام شده حاکی از آن است که این مقدار طی سه سال آینده بیش از 10 درصد درآمدهای افزایشی ایجاد شده توسط اکوسیستم‌ها را شامل شود.
اکوسیستم‌های شخص ثالث می‌توانند به بانک‌ها کمک کنند تا تجارب مشتری معنادارتری را ارایه نمایند و رابطه خود با مشتریان را به سطحی فراتر از ارایه خدمات سنتی مالی ارتقاء دهند. همچنین پیش بینی می‌شود که این اکوسیستم‌ها، بتوانند نرخ ریزش (ترک) مشتریان طی سه سال آینده را به میزان ۱۰ درصد کاهش دهند.
پیرو اتخاذ تصمیم جهت پذیرش دیجیتالی شدن بصورت گسترده در اکوسیستم‌های بانکی، چندین محرک وجود دارد که موجب تسریع در ازدیاد استفاده از فناوری‌های دیجیتالی و زمینه ساز تبدیل اکوسیستم‌های بانکی به اکوسیستم مشتری محور می‌گردند.
شرکت‌های فناوری محور غیر بانکی، و بانک‌های رقیب فعال در زمینه دیجیتالی شدن، در صنعت بانکداری شروع به ارایه محصولاتی کرده‌اند که قبلا بصورت انحصاری توسط ارایه‌دهندگان خدمات مالی ارایه می‌گردید. شرکت‌هایی مانند فیسبوک، پی پال، و اپل در حال مختل ساختن اکوسیستم‌های بانکی هستند و به این ترتیب رقابت را افزایش می‌دهند. در عصری که از یک کیف پول دیجیتالی خلق‌الساعه و ساده گرفته تا اپلیکیشن‌های مختلف پرداخت آنلاین، قلمرو بانکداری سنتی را تحت‌الشعاع و مورد تجاوز قرار می‌دهند، واقعیت این است که جمله معروف «بسیار بزرگ برای شکست (too-big-to-fail)»، بیشتر به طنزی تلخ بدل شده است.
در مسیر شکل‌گیری و طلوع اکوسیستم‌های بانکی و برای تداوم موفقیت در این کار، و به منظور همگامی و همکاری با شرکای تجاری (یا سایر بازیگران) در اکوسیستم، لازم است که یک تغییر اساسی در فرهنگ و ذهنیت سازمان به وجود بیاید. در این زمینه لازم است طرز تفکر جدیدی بر سازمان حاکم شود، تفکری که در آن تجربه و سفر مشتری در خط مقدم امور قرار بگیرد و بر مبنای آن راه‌های جدیدتری برای طراحی و ارایه محصولات و خدمات به مشتریان پیموده شود. به گفته PwC، «این نوع تفکر می‌تواند برگرفته از تفکرات ذاتی شرکت‌های موسوم به فین‌تک و تازه واردها به صنعت مالی باشد، و زمان آن رسیده است که ببینیم آیا بانک‌های سنتی می‌توانند به آنها بپیوندند.»
در این راستا به منظور اینکه بانک‌ها بتوانند با فین‌تک‌ها و تازه واردهای صنعت در بازار اکوسیستم‌های بانکی به رقابت بپردازند، ضرورت دارد توجه ویژه خود را به عناصر اصلی به شرح زیر معطوف نمایند:
داده‌ها، تسلط بر داده و پیشرفت‌های اعمال شده در فناوری مانند پلتفرم‌های ابری، استفاده از مفاهیم و قابلیت‌های تحلیلی و هوش افزوده، می‌تواند سطحی از تعامل و درگیرسازی مشتری، و بهره وری عملیاتی را ایجاد کند که قبل ترها غیرقابل تصور بود. در عصر دیجیتال، برای استفاده از اطلاعات به روش‌های معنی‌دار و واضح، استانداردهای جدیدی تعریف شده است. اما ابتدا باید داده‌های داخلی و خارجی جمع‌آوری و یکپارچه‌سازی شوند تا در زمان مناسب از طریق کانال مناسب در اختیار شخص مناسب قرار گیرند. برای این کار می‌توان از ابزارهای هوشمند بازاریابی و تحلیل کسب و کار، جهت استخراج بینش‌های قابل اتکاء از داده‌ها استفاده کرد.ارزش یک اکوسیستم را می‌توان در تعداد تعامل بین بازیگران و همچنین داده‌های به اشتراک گذاشته شده توسط هم آهنگ ساز (تنظیم‌گر و رهبر) مشاهده کرد. عملیاتی کردن و بهره‌برداری از چنین اکوسیستمی نیازمند بازاریابی پیچیده و پیشرفته، و استفاده از قابلیت‌های تحلیلی برای تجمیع چندین منبع داده‌ای – اعم از داده‌های داخلی و همچنین داده‌های خارجی – و استخراج بینش‌های قابل اتکاء دارد. سپس بر مبنای آن می‌توان از طریق مناسب‌ترین کانال برای هر مشتری به تبلیغات تجاری شخصی‌سازی شده برای آن مشتری در زمان مناسب اقدام کرد.
در صنعت بانکداری، وقتی صحبت از مقررات می‌شود بانک‌ها با چالش‌هایی روبرو هستند، که فین تک‌ها و استارتاپ‌های مالی بواسطه ماهیت غیر بانکی خود به مراتب کمتر با الزامات نظارتی و هزینه‌های مترتب با آن محدود می‌شوند. شرکت‌های فین تکی برخی از سودآورترین ناحیه‌ها در خدمات مالی را هدف قرار می‌دهند و در عین حال تجربیات بهتری را نیز به مشتری ارایه می‌نمایند. در برخی از حادترین موارد، حتی راه‌حل‌ها و خدمات رقبای فین تکی، ممکن است کاملا خارج از سیستم پولی و بانکی مانند بیت کوین (یا سایر رمز ارزها) باشد، که می‌تواند نیاز به بانک‌ها را نیز زیر سوال ببرد.
