رشد روزافزون واسطه‌گری‌های اینترنتی بیمه
اثر مالیات بر تغییر روش در کسب و کارهای آینده صنعت بیمه
گروه بانک و بیمه احسان شمشیری
تحلیلگران بین‌المللی معتقدند در نتیجه تغییرات قابل توجه در تکنولوژی و محیط مالیاتی پیش‌بینی می‌شود از سال 2020 به بعد روش‌های فروش و ارائه محصول بسیار متفاوت از امروز باشد و توسعه روش‌های دیجیتالی و هزینه‌های بالای مالیات نقش کلیدی در مدیریت روزمره کسب وکارها ایفا خواهد کرد. بر این اساس ارزیابی روش‌های پیچیده و پیامدهای آن در تصمیم‌گیری‌ها و مدیریت کسب وکار و توسعه محصول، دور از پیش‌بینی‌های ساده امروزی خواهد بود و همین موضوع باعث افزایش ریسک کسب وکار خواهد شد لذا مدیران سازمان‌های اقتصادی نیاز دارند که ریسک خود را بیمه کنند و در نتیجه بیمه محصولات و خدمات جدید دیجیتالی گسترش خواهد یافت و از سوی دیگر بسیاری از خدمات بیمه‌یی از طریق اینترنت و شبکه‌های مجازی ارائه خواهد شد و سهم نمایندگی‌ها و شعبه‌های فیزیکی از بازار خدمات بیمه کاهش خواهد یافت.
به گزارش«تعادل» نشریه سیگما که به بررسی تحولات بیمه‌های تجاری در دنیا می‌پردازد و توسط یکی از موسسات وابسته به شرکت بیمه اتکایی سویس‌ری منتشر می‌شود در جدیدترین شماره خود ضمن بررسی وضعیت کلان صنعت بیمه جهان در سال 2016 بخش ویژه و مفصلی را به فروش الکترونیکی بیمه اختصاص داده است.
در بخشی از این گزارش، انواع جدید واسطه‌گری بیمه بررسی شده است. براساس گزارش جدید سیگما، یکی از انواع جدید واسطه‌های مالی بیمه که طی 3سال گذشته گسترش پیدا کرده است، جمع‌آوران آنلاین(online-aggregators) موسوم به وب‌سایت‌های مقایسه قیمت(PCWها) است.
این درحالی است که در ایران نیز اخیرا چند PCW ایجاد و در زمینه بازاریابی بیمه به صورت اینترنتی فعالیت می‌کنند. فناوری‌های جدید بدون اینکه سایر واسطه‌های مالی(نماینده‌ها و بروکرها) را حذف کنند، انواع جدیدی از واسطه‌های بیمه را توسعه داده است. در همین راستا، واسطه‌های سنتی با تکامل و به کارگیری تکنولوژی‌های دیجیتالی، روابط متقابل خود با مشتریان را اعم از چهره به چهره یا از راه دور بهبود می‌بخشند.
PCWها به مصرف‌کنندگان این امکان را می‌دهند که محصولات بیمه‌یی مختلف را با هم مقایسه کنند، آخرین نرخ‌های بیمه‌نامه مورد نظر خود در بازار را به سرعت دریافت کنند و فرآیند خرید بیمه‌نامه منتخب خود را یا در پورتال PCW یا نماینده یا شرکت بیمه مورد نظر کامل کنند.
در منطقه خاورمیانه و بخش عظیمی از آفریقا هیچ گونه دیتا و اطلاعاتی مبنی بر فعالیت واسطه‌گری‌های مالی وجود ندارد درحالی که خریداران بیمه در بریتانیا، فعال‌ترین بهره‌برداران از PCWها هستند. PCWها، اکنون به کانال مهمی برای فروش بیمه‌های اتومبیل و درمان در آلمان، ایتالیا، اسپانیا و به میزان کمتر در فرانسه تبدیل شده‌اند و در 18کشور از 20کشور امریکای لاتین نیز آغاز به فعالیت کرده‌اند. در هند نیز تعداد آنها از 20مورد تجاور کرده که سه چهارم آنها پروانه فعالیت خود را در سال‌های 2015و 2016 دریافت کرده‌اند.
در ابتدای کار تمرکز PCWها عمدتا روی بیمه‌های اتومبیل بود اما اکنون تعدادی از این واسطه‌ها، طیف گسترده‌یی از سایر بیمه‌های شخصی را نیز از قبیل بیمه‌های مخصوص خانوار و مسافرتی همچنین برخی از پوشش‌های بیمه زندگی مانند بیمه زندگی به شرح حیات پیشنهاد می‌کنند. سایت‌های مقایسه و خرید بیمهنامههای مربوط به کسب وکارهای کوچک هم در سال‌های اخیر فعال شده هر چند هنوز تمرکز آنها در بازارهای پیشرفته است.
با وجود همه آنچه بیان شد، نفوذ PCWها به خاطر تسلط کانال‌های سنتی همچنین هزینه‌های بالای بازاریابی و برندسازی پایین است. در امریکای شمالی هنوز فقط کمتر از 5 درصد بیمهنامههای اتومبیل از این طریق خریداری می‌شود. در ژاپن سهم PCWها از بازار بیمه حدود 5 درصد است. موفقیت PCWها در بریتانیا نیز به پشتوانه مخارج تبلیغاتی معنی‌دار و قابل توجه به دست آمده است همچنین آنها در کنار بیمه، امکان مقایسه قیمت برای چندین محصول دیگر از قبیل ارتباطات مخابراتی و خدمات تلفن همراه، مبدل‌های انرژی و... را هم فراهم می‌کنند که به صورت معنی‌داری بر قدرت برندسازی آنها می‌افزاید. در بریتانیا حتی برخی بیمه‌گران درحال ایجاد سایت‌های اختصاصی خود برای مقایسه بیمه‌نامه هستند.
بی‌میلی برخی از شرکت‌های بیمه برای همکاری با PCWها نیز رشد و توسعه آنها محدود کرده است. به عنوان مثال در آلمان 3شرکت از 10شرکت بیمه اول که شامل بزرگ‌ترین بیمه‌گرهای آلمانی هستند با سایت‌های مقایسه بیمه همکاری نمی‌کنند. به همین ترتیب برخی از شرکت‌های بیمه بزرگ امریکایی نیز فعلا با PCWها کار نمی‌کنند. با این حال علامت‌هایی وجود دارد که نشان می‌دهد این بی‌میلی نزد بیمه‌ها درحال تغییر است. یک نظرسنجی که اخیرا انجام شده، نشان می‌دهد بیمه‌گران درحال متناسب‌سازی محصولات خود با کانال‌های فروش متنوع هستند و استفاده از PCWها در آینده را بیشتر از قبل مد نظر قرار داده‌اند.
گفته می‌شود، نبود شفافیت در ارتباط با چگونگی کسب درآمد از سوی PCWها و بدگمانی نسبت به نتایج جست‌وجوهای اینترنتی که به سمت شرکت‌های بیمه خاص اریب دارد در برخی بازارها به شهرت و اعتبار این واسطه‌ها صدمه زده است. در نتیجه حساسیت و توجه نهادهای ناظر به عملکرد PCWها از جهت رعایت منافع مصرف‌کننده‌ها افزایش یافته است. برای مثال نهاد ناظر بازار و رقابت بریتانیا در سپتامبر 2016 مطالعه‌یی روی ابزارهای مقایسه دیجیتال جهت ارزیابی شفافیت مدل‌های کسب وکار PCWها و چگونگی تامین منافع مصرف‌کنندگان و ارتقای رقابت سالم انجام داد.
افزایش واسطه‌گری در تجارت الکترونیک
واسطه‌گری یکی از مشاغل پردرآمد در جامعه به شمار می‌رود که این روزها در فضای اینترنت هم درحال فراگیر شدن است. کاتلر در کتاب مدیریت بازار خود ادعا می‌کند که رایانه‌ها و شبکه جهانی اینترنت عادت‌های خرید را سرا پا دگرگون خواهند کرد. فروش اینترنتی خودرو، املاک و بلیت نمونه‌های بارز این نوع تجارت هستند.
واسطه‌گری و کسب درآمد به این شیوه فقط به فروش خودرو، ملک و... محدود نمی‌شود؛ بلکه این روش در هر نوع کسب وکار کاربری دارد. به عنوان نمونه همین قلم و کاغذی که برای نوشتن استفاده می‌کنید، می‌توانند از طریق اینترنت به فروش برسند و برای شما درآمدزا باشند.
البته فروش اینترنتی در ایران با اقبال خوبی روبه‌رو بوده زیرا بسیاری از خریداران کالا و خدمات دریافته‌اند که اگر هر محصول یا خدمتی را به طور مستقیم از تولیدکننده یا ارائه‌دهنده خدمات تهیه کنند به طور قطع باید مبلغ کمتری را پرداخت کنند. از سویی مزیت این کار برای مشتری این است که نیازی نیست وقت بگذارد و به بازار برود تا کالای خود را از واسطه‌ها خریداری کند و از طریق سایت‌های اینترنتی به سادگی به هدف خود نائل می‌شود. وجود چنین مدلی باعث می‌شود، حس اعتماد بیشتری در خریدار ایجاد شود به همین دلیل در ایران و کشورهای دیگر استقبال خوبی از این مدل شده است؛ هر چند بسیاری از افراد به تبلیغات و سایت‌های اینترنتی توجه نداشته و به خرید حضوری علاقه دارند.
دراکر، صاحب‌نظر بزرگ مدیریت می‌گوید: نقش تازه و رو به افزایش اینترنت نباید نادیده گرفته شود چراکه به عنوان یک کانال پخش، وارد شده و نقش سنتی کارگزاران فروش را کم‌رنگ کرده است. علاوه بر این کاتلر تیز ورود رایانه و شبکه جهانی اینترنت را باعث دگرگونی انقلابی و تغییر دهنده عادت‌های خرید می‌داند. فناوری اطلاعات و ارتباطات در حوزه کسب وکار و تجارت علاوه بر فراهم‌آوری امکانات و ارائه تسهیلات مختلف به شرکت‌های ارائه‌دهنده محصولات و خدمات به شیوه سنتی و کمک به پیشرفت آنها موجب ایجاد بنگاه‌های جدیدی شد که فقط به ارائه خدمات روی شبکه اینترنت پرداخته یا به طور موازی در هر دو حوزه سنتی و نوین مشغول فعالیت هستند.
با توسعه شبکه اینترنت، نیازهای جدید، منابع جدید، محصولات جدید، نگرش‌ها و راه‌های جدید برای تجارت و کسب وکار همچنین ارزش‌های جدید برای بنگاه و مشتری پدید آمد و موضوعاتی مانند اقتصاد دیجیتالی مطرح شد که با نگرش کاهش قیمت محصولات و خدمات برای مشتری و کسب درآمد از روش‌های دیگر وارد عرصه شدند.
در نهایت پیدایش واسطه‌های الکترونیکی به جای واسطه‌های فیزیکی نمایانگر حضور واسطه‌ها در دنیای شبکه‌ها در قالب جدید است. واسطه‌ها نقش مهم و اثرگذاری در تجارت ایفا می‌کنند. آنها با دریافت مبلغی فعالیت‌ها و خدماتی را به فروشندگان و مشتریان ارائه می‌دهند. البته در دنیای مجازی، واسطه‌ها علاوه بر این خدمات، اطلاعات را نیز کنترل می‌کنند. واسطه‌های الکترونیکی با نام دلالان اطلاعات نیز شناخته شده و انتقال اطلاعات بین فروشندگان و مشتریان از طریق این دلالان انجام می‌شود. کارشناسان مدل واسطه‌گری را نخستین مدل کسب درآمد از طریق اینترنت می‌دانند.
در مدل واسطه‌گری ابزار اینترنتی شامل وب‌سایت یا نرم‌افزار تلفن همراه به عنوان یک واسطه عمل کرده و مشتری و فروشنده را به یکدیگر متصل می‌کند. با بهره‌گیری از مدل‌های مختلف واسطه‌گری بدون اینکه هزینه‌یی صرف راه‌اندازی سیستم فروش شود، می‌توان محصولات و خدمات را از طریق اینترنت به فروش رساند. با معرفی کالاها و خدمات در وبلاگ یا وب‌سایت می‌توان ارتباط نزدیک‌تری با مخاطبان و مشتریان برقرار کرد. برقراری ارتباط مستمر و تنگاتنگ با مخاطب و مشتری یکی از اصول بازاریابی اینترنتی است که باید الگوی متولیان فروش و بازاریابی باشد. امروزه بخشی از واسطه‌ها مانند خرده‌فروشان، عمده‌فروشان، دلالان، نمایندگان تولید، عاملان فروش، شرکت‌های حمل‌ونقل، بانک‌ها، شرکت‌های تبلیغاتی و... با شبکه اینترنت عملیات انتقال را انجام می‌دهند.
