«اژدهای زرد» غایب در میدان، حاضر در تبلیغات

تعادل| نادی صبوری |  

جام جهانی فوتبال به عنوان بزرگ‌ترین رویداد ورزشی سال نه فقط توجه علاقه‌مندان به این ورزش بلکه توجه صاحبان برندها را نیز به خود جلب می‌کند. اساسا تبلیغات در جریان تورنومنت‌های فوتبال یکی از پایه‌های اساسی مارکتینگ ورزشی را تشکیل می‌دهد. آخرین اطلاعات منتشر شده از روسیه حاکی از این است که نزدیک به 3میلیون بلیت برای تماشای مسابقات جام جهانی در این کشور فروخته می‌شود. فیفا نیز پیش‌بینی کرده است که 3میلیارد نفر در سراسر جهان از طریق تلویزیون‌ تماشاگر این بازی‌ها باشند. جام جهانی آمار خیره‌کننده 3.2میلیارد نفر تماشاگر را در سال 2014 به ثبت رساند که شامل فقط یک میلیارد نفر تماشاگر بازی آلمان و آرژانتین می‌شد. اگر شما صاحب یک برند مطرح باشید قطعا از کنار تبلیغ برند خود در میان چنین حجمی از تماشاگر نخواهید گذشت.

طبق گزارش سی ان بی‌سی، جام جهانی همواره سهم زیادی را از رشد حوزه تبلیغات به خود اختصاص می‌دهد. امسال نیز پیش‌بینی شده که 10درصد رشد در حوزه تبلیغات از جام جهانی ناشی شود. کمپانی زنیت که در حوزه تبلیغات و رسانه فعال است، می‌نویسد:«علاوه بر اینکه شمار تماشاگران تلویزیون در هر کشور در دوره جام جهانی به بالاترین حد خود می‌رسد، جام جهانی طیف متنوعی از مخاطبان را که شما نمی‌توانید پای تلویزیون گیر بیاورید به خود جذب می‌کند. این گروه جوانان خوره موبایلی هستند که تمایل دارند بیشتر وقت خود را بیرون از خانه و با تکنولوژی‌های روز صرف کنند.» اما آن چیزی که تبلیغات در این دور از مسابقات را از سری‌های پیشین متمایز می‌کند، تبلیغات به زبان‌هایی غیر از انگلیسی و برندهای کمتر دیده شده توسط مخاطب فوتبال است.

سی‌ان‌ان مانی می‌نویسد که برندهای مشهوری چون «مک دونالد»، «ویزا کارت»، «کوکاکولا»، «بادویزر» تنها اسپانسرهای فیفا در این جام جهانی نیستند. لوگوهای کمتر شناخته شده چینی مانند واندا و ویوو نیز در این میان به چشم می‌خورند. پیش‌تر سی ان بی‌سی نوشته بود که کمپانی‌های چینی نزدیک به 835 میلیون دلار اضافه در این جام جهانی صرف تبلیغات می‌کنند. سهم امریکا از رشد تبلیغات 400میلیون دلار و سهم روسیه به عنوان میزبان تنها 64 میلیون دلار است. طبق برآورد کمپانی زنیت، برندهای چینی یک سوم رشد تبلیغات 2.4میلیارد دلاری در جام جهانی را به خود اختصاص داده‌اند.

برای مقایسه درخصوص چشمگیر بودن هزینه صرف شده توسط کمپانی‌های چینی در جام جهانی روسیه خوب است، بدانید که کل هزینه صرف شده توسط چین در سال 2017 در حوزه تبلیغات 80.4 میلیارد دلار بوده است، این رقم در امریکا 197.5میلیارد دلار و در روسیه 64 میلیون دلار است.  اما پررنگ شدن نقش برندهای چینی در تبلیغات جام جهانی 2018 درحالی است که شرکت‌های چون جانسون و جانسون امریکا و شرکت بریتانیایی کاسترول(که همواره در اسپانسرینگ فیفا حضور داشتند) به دنبال رسوایی مالی سال 2015 قراردادهای اسپانسرشیپ خود با فیفا را تمدید نکردند.

موضوع عدم حضور تیم ملی چین در رقابت‌ها در تقابل با حضور پررنگ برندهای این کشور، نکات جالبی را برای تحلیل به دست می‌دهد. سی ان بی‌سی در گزارشی عنوان کرده که شی جین پینگ، رییس‌جمهور چین یک طرفدار پر و پا قرص فوتبال است. او قبلا گفته بود که آرزو دارد، چین برنده جام جهانی شود. پینگ همچنین از علاقه چین برای میزبانی این رقابت‌ها در سال 2030 صحبت کرده است. چین همین حالا نیز با سرمایه 400میلیون دلاری که چندی پیش صرف خرید 13درصد سهام تیم منچستر یونایتد کرده است، یک سرمایه‌گذار فوتبالی به حساب می‌آید. فایننشال تایمز می‌نویسد که کنسرسیوم خصوصی خریدار سهام منچستر یونایتد، مالک باشگاه‌های ملبورن و نیویورک نیز هست. اما برای بسیاری این پرسش مطرح است که آیا کمپین تبلیغاتی برندهای چینی در جام جهانی روسیه نتیجه داده و مخاطب خود را پیدا می‌کند؟

سالمون چادویک، استاد بازاریابی ورزشی در دانشگاه سالفورد می‌گوید:«اگرچه ممکن است این تبلیغات با هدف جذب مخاطبان چینی انجام شده باشد اما احتمالا خارج از چارچوب تبلیغاتی است که تماشاگران اروپایی عادت به دیدن آنها در جریان تورنومنت‌ها دارند».

پس از رسوایی مالی سال 2015 که مقامات فیفا را گرفتار کرد، شماری از اسپانسرهای جا افتاده فیفا به صورت دسته‌جمعی از این فعالیت خارج شدند. برندها از سوی دیگر نگران نزدیک شدن بیش از حد به روسیه که هنوز متهم به دخالت در انتخابات ریاست‌جمهوری امریکا بوده و تحت تحریم است نیز هستند.

آمار منتشر شده از سوی یک شرکت ناظر بازار نشان می‌دهد که اسپانسرینگ فیفا پس از رسوایی مالی و در طول 4سال اخیر منتهی به جام جهانی روسیه، افتی 11درصدی را تجربه کرده است. پاتریک مک‌نالی که در سال 1970 مشاور مدل حمایت مالی از فیفا بوده است، اعتقاد دارد که فیفا دیگر نام‌های بزرگ را جذب نمی‌کند.

البته کارشناسان اعتقاد دارند که این افت بیشتر از هر چیز مربوط به مکان برگزاری مسابقات است. روسیه مشکلی بسیار بسیار بزرگ برای بسیاری از اسپانسرها و شرکای تجاری است به این خاطر که فهم کامل شرایط برای آنها دشوار است. برندهای بزرگ به همین واسطه بسیار محتاطانه عمل کرده‌اند. استیو مارتین که از سال 2006 در کمپین تبلیغاتی کوکاکولا در جام جهانی فعالیت کرده است، می‌گوید: «برندها از تبلیغاتی که اشاره‌یی به فرهنگ روسیه داشته باشد، پرهیز کرده‌اند» کمپانی‌های غربی ممکن است در جام جهانی سال 2020 نیز به خاطر ریسک همکاری با قطر رفتاری مشابه نشان دهند.

 رشد تعجب‌برانگیز برندهای چینی در حوزه تبلیغات جام جهانی در فضای رسانه‌یی این کشور که فضایی چندان آزاد نیست نیز سر و صدا به پا کرده است. روزنامه ساوث چاینا مورنینگ‌پست می‌نویسد که کمپانی‌های چینی به فیفا کمک کردند بعد از رسوایی مالی سال 2015 دوباره روی پا بایستد. طبق افشاگری‌های سال 2015 برخی از مقامات فیفا به فساد مالی، رشوه‌گیری و پول‌شویی متهم شدند. این اتهامات شامل دریافت پول برای اعطای میزبانی جام جهانی، اعطای امتیاز پخش مسابقات به معاون فیفا با رقمی بسیار کمتر از ارزش واقعی و مواردی از این دست می‌شد.

ساوث چاینا مورنینگ‌پست ادامه می‌دهد هر چند بازیکنان چینی در این جام جهانی حضور نخواهند داشت اما چینی‌ها در قالب تبلیغات حضوری پررنگ را در جام جهانی سال 2018 ایفا می‌کنند.

در روز افتتاحیه مسابقات، نام گروه چینی واندا نیز در کنار دیگر شرکای اصلی فیفا یعنی «قطر ایر ویز»، «آدیداس»، «گزپروم»، «کوکاکولا»، «ویزاکارت» و «هیوندایی» دیده می‌شد.

شرکت خوشه‌یی مونگینوی چین حق انحصاری فروش نوعی نوشیدنی و بستنی را داخل استادیوم به دست آورده و لیونل مسی، ستاره تیم ملی آرژانتین را نیز برای کمپین تبلیغاتی خود استخدام کرده است. مونگینو پیش‌تر اعلام کرده بود که 300میلیون دلار امریکا در کمپین تبلیغاتی خود در روسیه هزینه خواهد کرد.

اساسا حمایت مالی از فیفا در 3 شکل صورت می‌گیرد. شکل نخست شرکت‌هایی هستند که فیفا در وب‌سایت خود از آنها با عنوان «شریک» یاد می‌کند. ترکیب این 7شرکت تا پیش از افشای فساد مالی برخی مقامات فیفا در سال 2015 ثبات داشت. اما در ادامه تغییراتی را از سر گذارند. درحال حاضر 7 برند کوکاکولا، آدیداس، گزپروم، واندا، قطر ایر ویز، هیوندایی و ویزا کارت شرکای تجاری فیفا هستند. دسته دوم در وب‌سایت فیفا با عنوان «اسپانسرهای جام جهانی فیفا» معرفی شده‌اند. این دسته شامل شرکت لوازم الکترونیکی هایسنس، نوشیدنی بادویزر، مک‌دونالد، شرکت تکنولوژی ویوو و شرکت مونگینو است. دسته سوم، حامیان ملی نام دارند که حق و حقوقی چون پخش مسابقات را در اختیار می‌گیرند. پیش‌تر از این شرکت‌ها با نام «حامیان ملی» یاد می‌شد اما این ‌بار فیفا شرکت‌ها را به 3 دسته حامیان افریقایی، حامیان آسیایی و حامیان اروپایی تقسیم کرده و از آنها با عنوان «حامیان منطقه‌یی» یاد کرده است. شرکت سرمایه‌گذاری مصر تنها حامی افریقایی این دور از مسابقات است. از آسیا 3 شرکت «دیکینگ»، «لوسی» و «یاده‌آ» به عنوان حامی منطقه‌یی معرفی شده‌اند. دیکینگ شرکتی چینی فعال در زمینه بازاریابی ورزشی است. شرکت‌های لوسی و یاده‌آ نیز هر دو چینی و به ترتیب در حوزه تکنولوژی و تولید موتورسیکلت‌های برقی فعال هستند. حامیان اروپایی این دور از رقابت‌ها نیز شامل «آلفا بانک»، «شرکت استخراج معدن الماس الروسا»، «شرکت مخابراتی روس‌تلکام» و « شرکت راه‌آهن روسیه» هستند که همانطور که از نامشان پیداست همگی مربوط به کشور میزبان می‌شوند. همانطور که در سطور بالا عنوان شد این دسته از حامیان حقوقی چون پخش تلویزیونی مسابقات، فروش بلیت و حقوق تجاری را در منطقه خود به دست می‌آورند.