بررسی و تجزیه و تحلیل اینفلوئنسرمارکتینگ برای تبلیغات در یک برند
محمدرضا پارسایی‌آذر|
تشدید رقابت در بین برندها با ورود روش‌های جدید تبلیغات و رویکرد نوگرانه آنها در طرح‌ریزی برنامه‌های بازاریابی و ارایه خدمات، موقعیت برندهای بزرگ و باسابقه را در مورد جلب رضایت مشتریان آسیب‌پذیر نموده است. در این فضا حفظ ارتباط بین یک برند با مشتریان در حفظ سهم بازار یک برند بسیار موثر است. اکثر محققان بر این باورند که برند بخش مهمی از کسب وکار و دارایی‌های یک بنگاه را تشکیل می‌دهد. بسیاری از کسب وکارها علاقه‌مندند چگونگی ساخت یک برند موفق را بیاموزند. اصلی‌ترین و مهم‌ترین اقدام در این زمینه، داشتن اطلاعات کافی از ذهنیت و انتظارات مشتریان از برند و موقعیت شرکت در عرصه فعالیتش تاکنون است. شرکت‌های بسیاری (که جامعه این تحقیق محسوب می‌شوند) از دانش شفاف و اطلاعات جامعی درباره چگونگی گذر از وضع موجود به وضع مطلوب برخوردار نیستند. روش‌های تبلیغات اینفلوئنسرمارکتینگ می‌باشد. اینفلوئنسرها افراد شناخته شده و تاثیرگذار به خصوص در شبکه‌های اجتماعی می‌باشند. تحقیقات انجام شده نشان می‌دهد که در حال حاضر نرخ بازگشت سرمایه با استفاده از تبلیغات به روش اینفلوئنسرمارکتینگ بیشتر از دیگر روش‌های تبلیغاتی دیگر می‌باشد. با توجه به اهمیت و تأثیر استفاده از اینفلوئنسرها در برند می‌توان نتیجه گرفت که بررسی تأثیرات مثبت و منفی آنها بر روی افزایش و کاهش توجه مشتریان نسبت به یک برند امری مهم و ضروری می‌باشد. از آنجایی که موضوع اصلی این پژوهش بررسی تأثیرات مثبت و منفی اینفلوئنسرها بر روی برندها است، قلمرو موضوعی این پژوهش بررسی تأثیرات اینفلوئنسرها بر روی تمامی برندها می‌باشد.
در شرایط کنونی که رقابت تنگاتنگی بین شرکت‌ها برای کسب سهم بازار در جریان است، کسب جایگاه مناسب در ذهن مشتریان به گونه‌ای که به شرکت گرایش یافته یا وفادار بمانند، اهمیت بسیاری دارد. در هر سازمانی، چه تولیدی و چه خدماتی، مشتریان مهم‌ترین عامل برای حفظ و رشد سازمانند؛ چنانچه اگر سازمان در جلب رضایت و وفاداری آنها موفق شده و بتواند آنان را حفظ کند، زمینه رشد و بقای طولانی‌مدت خود فراهم کرده است. این موضوع با توجه به گسترش روزافزون بازاریابی مجازی، کاهش ارتباطات رو در رو میان بازاریابان و مشتریان و افزایش استقلال مصرف‌کنندگان در انتخاب برند، از اهمیت روزافزونی برخوردار است؛ به این معنا که مشتری، توانایی انتخاب از میان چند برند را دارد. از این رو، اگر برند در امر ایجاد مزیت رقابتی کوتاهی کند، خسارات جبران‌ناپذیری برای خود ایجاد می‌کند. در واقع میزان موفقیت برند در ایجاد مزیت رقابتی با گرایش مشتریان به برند آن نمود می‌یابد.
روش‌های تبلیغات
تبلیغات انواع مختلفی دارد که موارد زیر را می‌توان از به عنوان مهم‌ترین و رایج‌ترین آن بیان کرد.
1- تبلیغات چاپی: به سه نوع مختلف تقسیم می‌شود که عبارتند از: آگهی‌های دوره‌ای، تبلیغ در بروشورها و پست مستقیم، 2- تبلیغات چریکی: این روش به‌طور گسترده و برای هر چیز نامتعارفی به کار برده شده و معمولا مصرف‌کننده را به مشارکت یا تعامل دعوت می‌کند. در این نوع از تبلیغات، مکان و زمان بسیار اهمیت دارد. 3- تبلیغات وسیع: تا چند سال گذشته، غالب‌ترین روش برای یافتن دسترسی به تعداد زیادی از مصرف‌کنندگان بوده است. 4-تبلیغ در محیط: اصطلاحی کلی برای توصیف هر نوع تبلیغی است که با مصرف‌کننده هنگامی که بیرون از خانه است تماس برقرار می‌کند، مانند: بیلبوردها. 5- تبلیغات خدمات عمومی (PSA): در ابتدا برای آگاه نمودن و آموزش به جای فروش محصول یا خدمت طراحی شدند. 6- تبلیغات آنلاین: اگر تبلیغاتی که در اینترنت (وب گسترده جهانی) مشاهده می‌شوند. 7- تبلیغات تلفن همراه: یک شکل نسبتا جدید تبلیغات در مقایسه با سایر روش‌ها تبلیغات، استفاده از تلفن‌های همراه و سایر لوازم الکترونیک قابل حمل دارای اتصال اینترنتی است. استفاده از این روش تبلیغات، سخت‌ترین روش محسوب می‌شود. این نوع از تبلیغات نه تنها می‌توانند مخرب باشند، بلکه موجب دید منفی مشتریان نیز می‌شوند.
در این مقاله تمرکز ما بیشتر بر روی تبلیغات آنلاین و تبلیغات تلفن همراه می‌باشد.
انواع اینفلوئنسرها برای تبلیغات
اگر بخواهیم مفصل‌تر در درباره‌ای اینفلوئنسرها صحبت کنیم می‌توان گفت: اینفلوئنسر به افراد تاثیرگذار یا مشهوری گفته می‌شود که مخاطبان بسیاری در شبکه‌های اجتماعی دارند که مدام آنها را دنبال می‌کنند و از نظراتشان تأثیر می‌گیرند. در حوزه تبلیغات اینفلوئنسرها به چند دسته تقسیم می‌شوند که به شرح زیر است:
1- سلبریتی ها: این افراد شهرت خود را به خاطر حرفه‌ای که در جهان واقعی دارند به دست آورده‌اند. بعضی از این افراد ممکن است در شبکه‌های اجتماعی هم در حوزه خاصی تولید محتوا کنند.
2- واینرها (vyner): یک نوع از اینفلوئنسرها هستند. واینرها به کسانی گفته می‌شود که در شبکه‌های اجتماعی ویدیوهای سرگرم‌کننده منتشر می‌کنند. این افراد به نوعی کمدین یا بازیگران دنیای مجازی به حساب می‌آیند. معمولا مخاطبان این افراد علاقه زیادی به آنها دارند و پای صحبت‌هایشان می‌نشینند، بنابراین آنها می‌توانند پیام برند را به طور کامل به گوش مخاطبان خود برسانند.
3- بلاگرها: بلاگرها معمولا بیشتر دست به تولید محتوای متنی در حوزه‌های خاص می‌زنند و مخاطبان‌شان از آنها انتظار نقد و بررسی تخصصی دارند.
4- اینفلوئنسرها بر اساس تعداد دنبال‌کنندگان آنکه عبارتند از: الف) مگا اینفلوئنسر: تعداد دنبال‌کنندگان مگا اینفلوئنسرها میلیونی است. ب) ماکرو اینفلوئنسر: تعداد دنبال‌کنندگان ماکرو اینفلوئنسرها بین صد هزار نفرتا یک میلیون نفر است. پ) میکرو اینفلوئنسر: میکرو اینفلوئنسرها کمتر از 100K فالوئر دارند.
اینفلوئنسر مارکتینگ
اینفلوئنسر مارکتینگ یکی از زیرمجموعه‌های ارتباطات بازاریابی است. در این شیوه، کسب و کارها تلاش می‌کنند افرادی را پیدا کنند که بر تصمیم و رفتار مشتریان خود تاثیر می‌گذارند، سپس به کمک آنها اطلاعات محصول خود یا هر نوع پیام دیگر را که می‌تواند منجر به رفتارهای مطلوب (مثلاً خرید محصول یا ترویج یک رفتار فرهنگی) شود، برای مخاطبان واقعی خود ارسال می‌کنند.
اینفلوئنسر مارکتینگ روشی نوین و بسیار موثر در تبلیغات دیجیتال است. در این روش برندها با افراد تاثیرگذار یا صفحاتی که طرفداران زیادی در شبکه‌های اجتماعی دارند، همکاری می‌کنند تا با استفاده از اعتبار نظرات آنها در نزد مخاطبان‌شان، محصول یا برند خود را تبلیغ کنند. بر اساس تحقیقات، کاربران شبکه‌های اجتماعی در صورت مواجه شدن با محتوای تبلیغاتی تاثیرگذار، پنج برابر بیشتر نسبت به خرید محصول یا خدمات تبلیغ شده تمایل خواهند داشت.
مزایا و معایب اینفلوئنسر مارکتینگ
اینفلوئنسر مارکتینگ فرصت‌های بازاریابی زیادی از طریق چهره‌های معروف فراهم می‌کند و این همان دلیلی است که هر روز اهمیت کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ را افزایش می‌دهد. برخی از مزایای این روش عبارت است از: 1- اینفلوئنسرها می‌توانند از طریق کانال‌های اجتماعی و وبلاگ‌ها به میلیون‌ها مشتری دسترسی پیدا کرده و آنها را به صورت غیرمستقیم، به خرید محصول ترغیب کنند. 2- اینفلوئنسرها هستند که محتوای اصلی و موثر بازاریابی را برای صاحبان کسب و کار مورد نظر تولید می‌کنند.
3- اینفلوئنسرها با استفاده از روابط قوی که با مخاطبان خود برقرار می‌کنند و برای معرفی محصول و خدمات بسیار موثر هستند. 4- با اینفلوئنسر مارکتینگ می‌توان مخاطبان و مشتریان بالقوه را به صورت غیرمستقیم ترغیب به خرید محصول کرد.
اینفلوئنسر مارکتینگ با وجود مزایای زیاد نسبت به روش‌های دیگر تبلیغاتی معایبی نیز می‌تواند داشته باشد از جمله: 1- مشکلات انتخاب اینفلوئنسر نامناسب: با انتخاب اینفلوئنسر نامناسب، زمان، تلاش و منابع خود را هدر می‌دهید و کمترین میزان بازگشت سرمایه را به دست می‌آورید. به‌علاوه، اگر همکاری شما با یک اینفلوئنسر به خوبی پیش نرود، ممکن است شاهد واکنش شدیدی از طرف هواداران او باشید. 2- هر اشتباه، اعتبار برند شما را زیر سوال می‌برد: یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات برندها در زمینه اینفلوئنسر مارکتینگ، منتشر نکردن شفاف جزییات این مشارکت است. 3- چالش پیدا کردن اینفلوئنسر: پیدا کردن ایفلوئنسری که از هر لحاظ برای تبلیغ محصولات شما مناسب باشد، کار ساده‌ای نیست. انتخاب و توافق نهایی با یک اینفلوئنسر، مستلزم زمان و تلاش زیادی است. 4- مشکل اندازه‌گیری میزان پیشرفت: پس از راه‌اندازی کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ، باید میزان پیشرفت آن را ردیابی کنید. در غیر این صورت، متوجه نمی‌شوید که شخص مناسبی را انتخاب کرده‌اید و بازدهی مقبولی به دست می‌آورید یا خیر.
نتیجه‌گیری
واقعیت این است که امروزه شبکه‌های اجتماعی تغییراتی جدی و اساسی در سبک زندگی، روش‌های بازاریابی و تبلیغات و نیز فعالیت‌های تجاری ایجاد کرده‌اند که به تبعیت از این تغییرات، تمایل مشتریان نیز در دریافت پیام صاحبان کالا و خدمات تغییر کرده است. این روزها تبلیغات اینفلوئنسرها در شبکه‌های اجتماعی بسیار گسترده شده است. البته حوزه‌هایی که درحال حاضر بیشترین بخش تبلیغات از طریق اینفلوئنسرها را به خود اختصاص داده‌اند به‌طور عموم عبارتند از: سبک زندگی، سفر و گردشگری، مد و زیبایی، آشپزی، دکوراسیون، عکاسی و… تبلیغات یک برند در شبکه‌های اجتماعی الزاما بر اساس تعداد دنبال‌کنندگان اینفلوئنسر نیست. آنچه اخیرا از سوی برخی از برندهای معروف شاهد بوده‌ایم توجه و استفاده این برندها از صفحات پرمخاطب اما فاقد ارزش کیفی مناسب بوده است، روی‌آوری برخی از برندها و پرداخت به بهره‌گیری از اینفلوئنسرهای اینستاگرامی بدون درنظرگرفتن چارچوب‌های ارزش‌گذاری محتوا و ویژگی‌های مخاطبان در اینستاگرام یکی از نمونه‌های واضح اشتباهات در این زمینه بوده است.
