چالش‌های صنعت در حوزه بازاریابی
تعادل سمیه سایش
رشد فعالیت‌های کسب و کارهای نوپا دغدغه‌هایی را برای دولتمردان ایجاد کرده است. برخی تصمیم‌سازان بر این باورند که اکثر فعالیت‌های انجام شده در حوزه دیجیتال کپی‌برداری از یک سری ایده‌های فعالان اقتصادی در کشورهای توسعه یافته یا درحال توسعه صنعتی است که در نهایت طی یک بازه زمانی با توجه به عدم بومی‌سازی و در نظر نگرفتن نیاز اصلی جامعه شکست خواهند خورد. خصوصی‌ها نیز براین باورند که استارت‌آپ‌ها با بهره‌گیری از ایده‌های نو و خلاقانه، روز به روز فعالیت‌های خود را در عرصه تولید و تجاری‌سازی، باید گسترش دهند و با جذب سرمایه بتوانند در این زمینه پیشرفت کنند؛ این موضوع در حالی است که این روزها استارت‌آپ‌ها علاوه بر یک سری مزایا با مشکلات زیادی در فرآیند تولید مواجه هستند. چالش‌ها و مشکلات قدیمی همچون سود بالای تسهیلات بانکی، بیمه، ارزش افزوده، قوانین کار، فیلترینگ‌های سلیقه‌یی، بروکراسی‌های عریض و طویل اداری و... منجر به آن شده تا تنها بخشی از فعالان اقتصادی موفق به سپری کردن این مشکلات شوند و مابقی فعالان درادامه راه یا شکست می‌خورند یا ناامید می‌شوند. البته عده‌یی نیز با رشد فعالیت‌های کسب و کارهای دیجیتالی این مسیر را برای گسترش تبلیغات در نظر گرفته‌اند.
باید گفت که بازاریابی یکی از حوزه‌های مغفول مانده در زنجیره تولید است. از این‌رو اکثر تولیدکنندگان برای بازاریابی کالاهای خود با چالش‌های متعددی روبهرو هستند که از جمله می‌توان به افزایش هزینه‌های تبلیغات اشاره کرد. تولیدکنندگان نیز به دلیل اینکه با افزایش قیمت تمام شده روبهرو هستند توان به نمایش گذاشتن کالاهای تولیدی خود را ندارند. از این رو سینا تقی‌زاده سفیر افتخاری اقتصادی ایران در سازمان جهانی تجارت در حوزه بازاریابی بر این باور است که «هزینه تبلیغات در کشورمان بالاست و دست‌اندرکاران مربوطه دراین زمینه باید در بخش قیمت‌گذاری تبلیغات تجدید نظر کنند. متاسفانه بنگاه‌های ما به دلیل افزایش قیمت تمام شده نه توان تبلیغات در بازار داخل را دارند و نه از بازاریاب‌های خوبی در خارج از کشور بهره‌مند هستند. از این‌رو ضروری است دستگاه دیپلماسی نیز با تقویت رایزن‌های بازرگانی و با تعامل با صاحبان بنگاه‌های تولیدی درصدد تقویت این نوع مسائل باشند.»
این روزها یکی از عمده‌ترین مشکلات صنعتگران به حوزه بازاریابی و مارکتینگ باز می‌گردد. چالش‌ها بر سر راه این حوزه چیست؟
درباره چالش‌های بازاریابی و به‌طور کلی خدمات در این حوزه باید به این موضوع اشاره کرد که ایران از لحاظ صادرات به خصوص صادرات کالاهای نفتی قوی عمل کرده و در زمینه کالاهای غیرنفتی نیز عملکرد ضعیفی را داشته است. از سوی دیگر در حوزه صادرات کالاهای خدماتی و انتقال کالاهای دیجیتالی و کسب و کارهای نوپا در حد صفر بوده است. آمارهای رسمی نشان‌دهنده این است که ایران در زمینه میزان صادرات کالاهای خدماتی که به بازارهای بین‌المللی روانه کرده معادل 500میلیون دلار است که این رقم به نوبه خود در این حوزه به‌شدت پایین و ناچیز به شمار می‌آید؛ این موضوع در حالی که کشورهای صنعتی با صادرات کالاهای دانش‌بنیان و کسب و کارهای نوپا و اینترنتی توانسته‌اند ارزآوری خوبی را برای درآمدهای کشورشان رقم زنند و به سمت توسعه کسب و کارهای نوپا و صادرات آنها پیش روند. برای مثال با صادرات نفتی ایران ۵۲ سال برای خرید شرکت اپل و ۲۵ سال برای خرید شرکت گوگل زمان نیاز است که نشان‌دهنده قدرت کسب و کارهای دیجیتالی است. متاسفانه این روزها تولید نیز گرفتار در حوزه بازاریابی شده است. در این شرایط رکود شاهد دپوی کالاهای تولیدی در انبار کارخانه‌ها هستیم که این موضوع به ضعف‌های بازاریابی فعالان اقتصادی باز می‌گردد. در حال حاضر روش‌های نوینی برای تبلیغات وجود دارد که صاحبان بنگاه‌ها می‌توانند با مدیریت درست کالاهایشان را به معرض نمایش بگذارند؛ این درحالی که هزینه تبلیغات در کشورمان بالاست و دست‌اندرکاران مربوطه در این زمینه باید در بخش قیمت تبلیغات تجدیدنظر کنند. متاسفانه بنگاه‌های ما به دلیل افزایش قیمت تمام شده نه توان تبلیغات در بازار داخل را دارند و نه از بازاریاب‌های خوبی در خارج از کشور بهره‌مند هستند. از این‌رو دستگاه دیپلماسی نیز با تقویت رایزن‌های بازرگانی باید با تعامل با صاحبان بنگاه‌های تولیدی درصدد تقویت این نوع مسائل باشند.
درحال حاضر موج وضعیت کسب و کارهای نوپا را در کشور چطور ارزیابی می‌کنید؟
در این بازه زمانی شاهد رشد کسب و کارهای جدید با شیوه دیجیتالی هستیم. مشکل اصلی ایران در زمینه نحوه فعالیت کسب و کارهای جدید این است که اساسا نحوه شکل‌گیری این نوع کسب وکارها و مطرح شدن آنها در بخش اقتصادی کاملا بطور کپی بوده. یعنی برخی جوانان ایرانی با کپی‌برداری یک سری از کسب و کارهای دیگر خلاقان از کشورهای توسعه یافته و پیاده‌سازی آنها در نظام اقتصادی ایران این نوع فعالیت‌ها را مطرح کردند. باید گفت آنچه در کشورمان تحت عنوان استارت‌آپ‌ها شکل گرفته ایده نو برخی فعالان اقتصادی جوانان نبوده اساسا چنانچه بخواهیم تعریفی از استارت‌آپ‌ها ارائه دهیم باید بگوییم که تیم‌هایی که به دنبال یک مدل کسب‌وکار نوآور و قابل توسعه می‌گردند، گردهم می‌آیند تا نخستین‌هایی باشند که از به وجود آمدن هر فرصتی مطلع می‌شوند. به واقع باید اشاره کرد تقریبا تمام خدمات دیجیتالی که در بازار ایران وجود دارد کپی‌برداری است و از این‌رو این افراد تنها در بازار داخل می‌توانند مشتری‌هایی را برای خدماتی که ارائه می‌دهند، داشته باشند در غیر این‌صورت در زمینه صادرات با مشکل مواجه خواهند شد. به واقع در بحث صادرات ما شاهد صادرات نرم‌افزارهای کوچکی هستیم که می‌توانیم به کشورهای حاشیه خلیج‌فارس یعنی فارسی‌زبان‌ها و حتی کشورهای عربی صادر کنیم.
همانطور که اشاره کردید اکثر کسب وکارهای جدید به نوعی کپی‌برداری از سایر کارآفرینان هستند. چالش جدید پیش روی کار آفرینان نوپا چیست؟
عمده‌ترین چالش پیش روی کارآفرینان و فعالان کسب و کارهای جدید عدم حمایت دولت از ایده‌های نو است. چنانچه دولتمردان بتوانند از ایده‌های نو استفاده کنند ما شاهد تجمیع ایده‌های دیجیتالی خواهیم بود که با پیاده‌سازی و صادرات آنها به 186 میلیون کشور فارسی زبان می‌تواند به اقتصاد ما رونق بخشد. از سوی دیگر چنانچه بخواهیم در حوزه خدمات و صادرات صنعت دیجیتال اشاره کنیم باید بگویم که ما در حوزه حاشیه خلیج‌فارس شاهد جمعیت 350 میلیون نفری هستیم که این موضوع نیز می‌تواند بازارهای خوبی را برای صنایع کشور در برداشته باشد. دومین موضوع همانطور که بسیاری از کارشناسان برآن تاکید دارند این است که در کشورمان استارت‌آپ واقعی وجود ندارد و اکثر فعالیت‌هایی که به شکل جدید در جامعه شکل گرفته کپی‌برداری از کسب وکارهای کشورهای نوپای صنعتی است و تعداد استارت‌آپ‌های واقعی نیز چشمگیر نیست.
به عقیده‌تان در این بازه زمانی جذاب‌ترین صنایع که می‌توان برای شروع کسب وکارها تازه مزیت‌هایی را به دنبال داشته باشد، کدام هستند؟
صنعت گردشگری، صنایع غذایی و بسیاری از صنایع سبک و سنگین از جمله صنایع پرمزیت در داخل ایران به شمار می‌روند. در این بین صنعت گردشگری یکی از صنایع دارای مزیت بالا به شمار می‌رود که با فعال‌سازی اپلیکیشن‌هایی در این راستا می‌تواند برای کشورمان رشد اقتصاد را ایجاد کند. از سوی دیگر این حوزه می‌تواند اشتغال‌زایی بالایی را برای جوانان کشورمان به دنبال داشته باشد؛ این موضوع در حالی است که متاسفانه مزیت صنعت گردشگری در کشورمان مغفول مانده، حال در این بازه زمانی سیاستمداران به همراه کارآفرینان در این حوزه می‌توانند با تبیین و اتخاذ سیاست‌های درست به جذب گردشگر خارجی قدم بردارند.
چندی پیش با همکاری کمیسیون زنان خانه صنعت، معدن و تجارت همایشی با عنوان بازاریابی نوین با محوریت بازاریابی دیجیتالی شکل گرفت. اساسا همانطور که به نظر می‌رسد موضوع بازاریابی برای کالاهای تولید داخل یکی از دغدغه فعالان بخش‌خصوصی و تشکل‌هاست. برنامه این کمیسیون برای سال‌های آتی چیست؟
کمیسیون زنان خانه صنعت، معدن و تجارت از ابتدای سال جاری برنامه‌های جامعی را در راستای بحث بازاریابی کالاهای تولید داخل شکل داده که از جمله آن می‌توان به این همایش اخیر اشاره کرد. امسال باتوجه به افزایش کسب وکارهای دیجیتالی همایش نیز تحت این عنوان شکل و چالش‌ها و مزیت‌های آن مورد بررسی قرار گرفت. طی سال‌های آتی نیز قرار است محورهای این برنامه تغییر یابد. برنامه‌ریزی‌ها کمیسیون نیز برای 10 سال آتی شکل گرفته تا به این شیوه بتوانیم خدمتی را در راستای رونق و شکوفایی تولید داخل انجام دهیم. به عنوان مثال بنده موضوع بازاریابی در تجارت الکترونیک را به سایر کشورها مطرح کردم و متاسفانه تنها ایران از این مزیت‌ها آگاهی چندانی ندارد که با برنامه‌ریزی‌های لازم درصدد هستیم تا این علم را در کشور پیاده‌سازی کنیم. از سوی دیگر یکی از دغدغه‌های فعالان اقتصادی در عرصه بازاریابی را می‌توان به تبلیغات غیرتخصصی و غیرهدفمند بنگاه‌ها اشاره کرد. متاسفانه صاحبان کسب و کار برای معرفی کالاهایشان از هر راه و شیوه‌یی برای تبلیغ استفاده می‌کنند اما متاسفانه تبلیغات آنها هدفمند نیست. الزاما روش‌های هدفمند در بازاریابی به تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی خاتمه نمی‌یابد اما بازاریابی دیجیتالی می‌تواند هزینه‌های تبلیغات را مدیریت کند و انعکاس بیشتری نیز در سطح جامعه داشته باشد.
حرف آخر...
استارت‌آپ‌ها به ظاهر در کشور طی سال‌های اخیر نقش پررنگی داشته‌اند اما به‌طور کلی باید گفت که 90درصد آنها با شکست مواجه خواهند شد. طبق برآوردها 20درصد این نوع فعالیت‌ها با مشکل مالی مواجه هستند و مابقی مشکلات به کپی‌سازی و عدم بومی‌سازی برای کشور باز می‌گردد. برخی براین باورند که استارت‌آپ‌ها از سوی دولت حمایت نمی‌شوند اما باید اشاره کرد که استارت‌ها واقعی به دلیل اینکه براساس نیاز جامعه قدم برنمی‌دارند؛ مورد حمایت قرار نمی‌گیرند. حال امیدواریم به جای واردات خدمات دیجیتالی به سمت تولید و صادرات این نوع خدمات گام‌های اساسی برداریم.
