برندسازی؛ لازمه پایداری صنعت فروشگاهی در نظام توزیع ایران

زهرا آقاجانی|

 عضو هیات علمی موسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی|

برند و برندسازی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای به تدریج جایگاه خود را از یک مفهوم لوکس به یکی از ارکان و الزامات بلامنازع خرده‌فروشی مدرن ارتقا داده است، چرا که مصرف‌کننده به‌جای آنکه تنها به «فعل خرید» از یک فروشگاه‌ توجه کند، با تاثیر‌پذیری از علامتی که از«برندهای محصولی» دریافت می‌کند اقدام به خرید می‌کنند. اهمیت این مساله نیز از آنجاست که مشتریان به عنوان منبع اصلی سودآوری یا به عبارتی به منزله «دارایی» واحدهای فروشگاهی محسوب می‌شوند. به عبارتی، شرط اصلی بقا در بازار «تقاضامدار»، تسخیر سهم بیشتری از مشتریان نسبت به رقبا است. از طرفی بایستی توجه داشت که نباید هدف نهایی خرده‌فروشی در اقتصاد را تنها مصرف‌کننده داخلی دانست، چرا که مرحله متعالی آن، بازارهای صادراتی و به طریق اولی جای‌گیری در زنجیره‌های ارزش جهانی است که معبر و لازمه این مهم نیز «برندسازی» است.  در بخش فروشگاهی کشور بیش از 127 برند فروشگاهی در حوزه‌های مختلف اعم از خواربارفروشی، پوشاک و غیره فعالیت دارند. این آمار مربوط به شرکت‌هایی است که عضو اتحادیه کشوری فروشگاه‌های زنجیره‌ای هستند. شرکت‌های مذکور در مجموع دارای بیش از 3 هزار شعبه فروشگاهی هستند.

بدیهی است به منظور توفیق در برندسازی در این واحدها چندین پیش‌شرط مهم وجود دارد که لازم است از طریق مدیریت فروشگاه‌ در عرضه کالاها به مصرف‌کننده مورد توجه قرار گیرد. این پیش‌شرط‌ها عبارتند از: چشم‌نواز بودن و زیبایی‌های شکل ظاهری برندهای مد نظر‌، اطمینان از اطلاع‌رسانی کافی برند به مصرف‌کننده، حصول اطمینان از تطابق برند با وعده‌های مربوط به محصول، مبهم نبودن و قابلیت تلفظ آسان برند، زبان نوشتاری برند (و سبک نوشتن آن)، تصاویر به کار رفته در برند، معروف بودن (در داخل و خارج)، تطابق برند با فرهنگ منطقه عرضه کالا، متفاوت بودن از رقبا و عدم تقلید از سایر برندها، رنگ به کار رفته در برند، ایجاد برندهای هم‌خانواده و رعایت اصل حقیقت‌گویی. ضمن اینکه استفاده از نام‌های اصلی و درجه اول در انتخاب برندهای فروشگاهی و ارایه خدمات همراه با عرضه محصول، چتری است که مجموع پیش‌شرط‌های برشمرده را در بر می‌گیرد. نکته دیگر آن است که رعایت پیش‌شرط‌های فوق در کنار اقدام بلندمدت فروشگاه‌ها در توافق با مجتمع‌های صنعتی و ارایه محصولات تحت برند مشترک دو واحد (Outsourcing) می‌تواند گام موثری در جریان‌یابی و موقعیت‌یابی (positioning) تقاضا باشد. نتیجه این امر می‌تواند در درج برند اختصاصی (Private Label) متبلور شود که از جمله ابزارهای نوین بخش فروشگاهی در تسخیر بازار است. در گام تکمیلی، باید به یکسان‌سازی واحدهای فروشگاهی فعال ذیل یک زنجیره نیز پرداخته شود. این یکسان‌سازی از منظر القای پیام همگون و یکپارچه در کلیه شعب و به عبارتی ایجاد تصویر باثبات از برندهای عرضه شده مورد توجه قرار می‌گیرد.  بدیهی است در صورت عدم شناخت کافی مدیران واحدهای فروشگاهی از روابط و روش‌های علمی و حرفه‌ای حاکم بر بازار‌، مجموع موارد ذکر شده به سادگی امکان عملیاتی شدن نداشته و باید با عزم جدی ضمن بهره‌گیری از ظرفیت برندسازی و ارتقای برند، درخصوص شکل‌گیری و ارتقای جایگاه خرده‌فروشی مدرن در کشور همت گمارد و همزمان از طریق نهادهای مدیریتی ذی‌ربط اعم از دولتی و غیردولتی با هماهنگی اتحادیه مربوطه، نسبت به تامین زیرساخت‌های آموزشی و پژوهشی لازم برای این واحدها اقدام کرد تا به تدریج امکان حرکت تحولی در بخش فروشگاهی عرضه‌کننده کالا به بخش فروشگاهی برندمحور میسر گردد.