رقابت نابرابر میان بانک‌ها و بیمه‌ها در ارایه خدمات به مشتریان

رتبه چهارم بانک‌ها و بالای 10 بیمه‌ها در بین بخش‌های اقتصادی جهان

گروه بانک وبیمه| احسان شمشیری |

 اگرچه بانک‌ها با بهبود روش‌ها و ارایه خدمات نوین، در جلب رضایت مشتری، نفوذ در بازار و شاخص رقابت‌پذیری توانسته‌اند در بین 5 رتبه اول بخش‌های اقتصادی قرار گیرند، اما صنعت مکمل مالی دیگر یعنی بیمه‌ها هنوز در رتبه‌های بالای 10 تا 20 قرار دارند و از نظر شاخص‌بندی و رتبه‌بندی هنوز نتوانسته‌اند شرایط رتبه‌های زیر 10 را کسب کنند. از این رو ضروری است که شرکت‌ها و نمایندگی‌های بیمه نیز در پذیرش فناوری‌ها و روش‌های جدید کوشا باشند و با فاصله گرفتن از روش‌های سنتی قبلی، وضعیت خود را از نظر مالی، جذب مشتری، رضایت و نفوذ در بازار بهبود ببخشند.

به گزارش «تعادل»، بخش‌های مختلف اقتصادی از جمله بانک‌ها و بیمه‌ها در زمینه خدمات مشتریان، نوآوری و کیفیت خدمات رقابت گسترده‌ای دارند. در این رقابت‌ها بخش بانکداری در رتبه چهارم قرار دارد و پنج رتبه اول به ترتیب به صنایع هتلداری، خدمات غذایی، سفرهای هوایی، بانکداری و خرده‌فروشی تعلق دارد که نشان می‌دهد با وجود تلاش بانک‌ها، از نظر جذب مشتریان و نوآوری خدمات در رتبه چهارم هستند و هنوز تا شاخص‌های دیگر بخش‌های اقتصادی فاصله دارند و لذا باید تلاش گسترده‌ای در بخش خدمات بانکداری الکترونیک ارایه دهند تا با بهبود رتبه مواجه شوند.

به گزارش «تعادل»، به تازگی پژوهشی جدید توسط شرکت مشاوره انجین صورت پذیرفته است که نشان می‌دهد از سال 2014 تاکنون، از نظر رتبه بندی مردم، صنعت بیمه به عنوان بهترین بخش اقتصادی در خدمات مشتریان با رکود نسبی مواجه شده و وضعیت بهتری پیدا نکرده و همان وضعیت قبلی را دارد.

طی دو سال پیاپی، در امریکا کشوری که مهد بیمه جهان محسوب می‌شود، صنعت بیمه نتوانسته در میان ده صنعت برتر برای خدمات و تجربه مشتری رتبه بندی شود. لذا این صنعت از بخش بانکداری نیز عقب افتاده است  و رتبه آن در بین رتبه‌های 10 تا 20بخش‌های اقتصادی قرار دارد. لذا صنعت بیمه در تمام جهان و از جمله در ایران، برای بهبود رتبه خدمات نوین، جلب رضایت مشتری و نفوذ در بازار باید برنامه‌ریزی برای بهبود را افزایش دهد تا در بین شرکت‌ها و بخش‌های اول از نظر جلب رضایت مشتری و رقابت‌پذیری قرار گیرد و رتبه بالای 10 آن به تدریج بهتر شود.

در اقتصاد ایران، نیز سهم دولت در صنعت بیمه به کمتر از ۴۰ درصد رسیده و حدود ۳۰ شرکت بیمه در کشور برای کسب سهم بیشتر از بازار با هم رقابت می‌کنند که در این رقابت فشرده استفاده از بازاریابی و روش‌های فروش بسیار پر اهمیت است اما همچنان تا شاخص‌های رقابت‌پذیری، جذب مشتری و نوآوری‌ها و خلاقیت فاصله دارند.

بازاریابی قاعده بازی رقابت است در زمانی که ۳۰ شرکت بیمه‌ای وجود دارد و در شبکه فروش بیمه ۴۰ هزار نفر فعال هستند مسلما روش‌های بازاریابی، تعیین‌کننده قواعد بازی و رقابت شرکت‌ها خواهد بود.

با توجه به چشم‌اندازصنعت بیمه در افق 1404شایسته است شرکت‌های بیمه همانند بیمه معلم نسبت به آموزش نیروی‌های متخصص در حوزه بیمه و بازاریابی اقدام کنند زیرا تحول در صنعت بیمه با ایجاد رقابت در صنعت بر پایه مشتری مداری و گسترش فرهنگ بیمه و بهبود ضریب نفوذ و توسعه بیمه‌های عمربا ارایه طرح‌های جدید بیمه‌ای و حمایت از تولیدکنندگان و سرمایه‌گذاران با جبران خسارت‌های اقتصادی ناشی از حوادث طبیعی و همچنین گسترش فعالیت‌های بیمه اتکایی صورت خواهد گرفت.

در سند چشم‌انداز 20 ساله نیز برای صنعت بیمه جایگاهی رفیع در نظر گرفته شده است به‌طوری‌که صنعت بیمه در افق چشم‌انداز ۱۴۰۴ صنعتی است اقتصادی، عدالت محور، پایدار، سالم و قابل اعتماد، برخوردار از اخلاق حرفه‌ای و عجین شده با جامعه، که اطمینان را برای روند طبیعی زندگی آحاد مردم ایران و چرخه فعالیت‌های اقتصادی (کشاورزی، صنعتی و خدماتی) کشور به شیوه‌ای آسان، سریع، مشتری مدار و با کمترین هزینه و به شکلی همه‌جانبه تامین نموده و ضمن تعامل سازنده و موثر در سطح بین‌الملل، در جایگاه اول صنعت بیمه بین بیمه گران منطقه‌ آسیای جنوب غربی و کشورهای همسایه قرار دارد.

طی سال‌های اخیر شاهد حرکت شتابان بانک‌ها به سمت استفاده از ابزارها و خدمات الکترونیکی بودیم که باعث سودآوری بانک‌ها و جمع‌آوری شعب مازاد و زیان‌ده شد و اندک مقاومتی که از سوی مدیران سنتی وجود داشت به استقبال و تمایل تبدیل شد و اکنون علاوه بر 34 بانک و موسسه اعتباری، تعداد قابل توجهی از شرکت‌های پرداخت الکترونیک، به ارایه خدمات نوین بانکداری پرداخته و شاخص‌های نوآوری و جذب رضایت مشتری و کاهش مراجعه به بانک‌ها روبه افزایش است.

در این راستا ضرورت دارد تا بیمه‌ها و شبکه نمایندگان نیز با پوست‌اندازی به استقبال روش‌ها و تغییرات بروند و روش‌های نوین بازاریابی، نوآوری و ارایه خدمات را به سمت رضایت مشتریان سوق دهند.

بیمه‌ها از مهم‌ترین بخش‌های اقتصادی در هر کشور محسوب می‌شوند که کارکرد و عملکرد آنها بطور مستقیم و غیرمستقیم بر وضعیت اقتصادی، اجتماعی و معیشتی جامعه تاثیرگذار است و در ادبیات بیمه‌یی با ذخیره‌گیری و تجهیز منابع و تخصیص آن همواره از اصلی‌ترین حامیان افراد جامعه و فعالان اقتصادی محسوب می‌شوند.

عواملی نظیر مهارت نیروی انسانی شاغل در بیمه‌ها، تنوع و کیفیت خدمات ارایه شده، میزان استفاده از فناوری اطلاعات و ابزارهای نوین الکترونیکی، مطلوبیت محیط داخلی شعب و محل استقرار آنها، نحوه معرفی خدمات و موثر بودن تبلیغات و... ابزارهای مهمی هستند که برای جذب منابع از آنها استفاده می‌شود، اما برخی بیمه‌ها بدون توجه به نکات تخصصی و حرفه‌یی برای فروش به روش‌های سنتی متوسل هستند و حاضر به پذیرش تحولات در ارایه خدمات نیستند.

 رقابت بیمه‌ها در اقتصاد جهان

آمازون، به عنوان نام تجاری اول انتخاب شده است و بانک لویدز، سانتاندر، بارکلیز، نیشنواید وهلیفاکس، موسسات مالی هستند که در 10 رتبه اول قرار دارند.

این پژوهش شامل یک پیمایش از 1014 فرد بزرگسال است که یافته‌های آن نشان می‌دهد که خوش رویی و راست‌گویی به عنوان مهم‌ترین ویژگی‌های خدمات مطلوب به مشتریان برای پنجمین سال متوالی انتخاب شده است. کارآمدی و اعتماد در رتبه بعدی برای مشتریان قرار داشته و آنها عمدتا پیشنهاد می‌دادند که کیفیت خدمات مهم‌تر از قیمت و سهولت در ارایه خدمات است.

هنگامی که از افراد پرسیده شد که چه کسب و کارهایی را در اولویت قرار می‌دهند، 62 درصد از مشتریان گفتند که باید بر ارایه گزینه ساده‌تر، منعطف‌تر و به صرفه‌تر در خدمات مشتریان تمرکز نمود. اما تنها 15 درصد از افراد از نام‌های تجاری خواستند تا بر نوآوری‌هایی مانند خدمات صدای مشتری تمرکز کنند و کمتر از 5 درصد نیز گفتند که کسب و کارها باید از داده‌هایشان برای خلق پیشنهادهای شخصی بهره ببرند.

جو هیپی، موسس شرکت انجین اظهار می‌دارد: پاسخ‌دهندگان کمترین اهمیت را به خودکارسازی دادند اما در عین حال آمازون را انتخاب کردند که یکی از شرکت‌های فناوری تقریبا تمام خودکار در بخش خدمات مشتریان است.

وی می‌افزاید: با هوشمندتر شدن خدمات خودکارسازی شده، مشتریان ارزش بیشتری برای چت بات در مسائل عمومی قائل هستند و کارمندان نیز زمان بیشتری برای پرداختن به مشتریانی که مسائل مهم‌تری دارند، اختصاص می‌دهند.

برخی افراد تصور می‌کنند که مشتری مداری در بیمه، به احترام گذاشتن به بیمه گذاران خلاصه می‌شود درحالی‌که این حداقل اصول بازاریابی و مشتری مداری است. عملکرد بازاریابی نشان‌دهنده میزان مشتری محور بودن سازمان است. بازاریابی بیمه یعنی در کمترین زمان به نیاز مشتری در عملیات صدور بیمه نامه و موارد بروز خسارت پاسخ داده شود و رضایت بیمه گذار با پوشش خطرات احتمالی و جبران واقعی خسارت جلب شود. در بازاریابی بیمه، نگاه به مشتری به عنوان مشتری یک‌بارمصرف تاسف بار است. زیرا در بیمه بیش از هر خدمت دیگری برقراری پیوند پایدار و نیرومند اهمیت دارد. هنگام بروز خسارت بهترین زمان برای بازاریابی و جلب مشتری است. رفتار غیرحرفه‌ای یک کارمند بیمه با تنها یک مشتری، ضعفی عمده در خدمت رسانی شرکت بیمه محسوب می‌شود. رفتار حرفه‌ای با مشتریان بیمه، فقط به بخش صدور و خسارت خلاصه نمی‌شود؛ بلکه کارمندان حسابداری، پشتیبانی، فنی، روابط عمومی و بخش‌های دیگر را نیز شامل می‌شود. هدف آن است که کل اجزا و مجموعه یک شرکت بیمه رفتاری مشتری مدارانه داشته باشند. چگونگی رفتار با مشتری عصبانی، تشخیص فردی که قصد مشکل آفرینی دارد، یک مدیر یا سرمایه‌گذار که از سرمایه بیمه قابل توجهی برخوردار است، همگی مستلزم آموزش‌های حرفه‌ای است. برخی دلایل اصلی نارضایتی مشتریان در بیمه اینگونه شناسایی شده است که اعمال سلیقه یک کارشناس در رسیدگی به خسارت، کلی گویی در تدوین ضوابط و دستورالعمل‌ها، افزایش کاغذبازی‌های اداری، گواهی‌ها و استعلام‌های متعدد و بی مورد برای رسیدن به اصل مشتری مداری باید توانایی همراهی کردن مشتری را در تمام مراحل داشت. مهم‌ترین وظیفه در حفظ منافع بیمه و مشتریان است. درخصوص ضرورت مشتری مداری باید درنظر داشت که هزینه جذب یک مشتری جدید، بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است. برای افزایش 2 درصدی مشتری باید 11درصد هزینه کرد، ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری در حکم فرار 100 مشتری دیگر است. رضایت مشتری پیش شرط تمام موفقیت‌های بعدی بیمه است؛ چراکه علاوه بر سود مالی موجب آمادگی همیشگی در عرصه رقابت می‌شود.