برندسازی حلقه مفقوده صنعت هوایی ایران
گروه راه شهرسازی| زهره علامی|
با آغاز دور جدید تحریم‌های امریکا علیه ایران، صنعت هوایی با مشکلات متعددی در زمینه تأمین قطعات، نوسازی ناوگان، عدم سوخت رسانی در فرودگاه‌های برخی کشورها مواجه است، مشکلاتی که می‌تواند حضور صنعت هوایی ایران را کم رنگ کند و سهم 3 درصدی آن را در رشد تولید ناخالص داخلی کاهش دهد.
با توجه به مشکلات موجود صنعت هوایی و تبعات منفی تداوم آنها، کارشناسان راهکارهایی مانند اجرای اینستکس یا همان کانال مالی میان ایران و اروپا را برای بهبود مشکل سوخت رسانی و تا حدودی تأمین قطعات موثر می‌دانند، یا پیشنهاد می‌دهند که ایران در زنجیره ساخت هواپیما ورود کند و با ساخت بدنه بتواند تعاملاتی برای خرید قطعات هواپیما با شرکت‌های سازنده قطعه داشته باشد.
اما یکی از راهکارهایی که شاید توجه چندانی به آن نشده، بحث برندسازی یا برندینگ شرکت‌های هواپیمایی است که هم در جذب مسافر می‌تواند موثر باشد و هم درجلب اعتماد فاینانسرها برای امضای تفاهم نامه‌های مشترک. برندینگ در صنعت هوایی ایران، مفهومی ناآشنا است و هیچ کدام از ایرلاین‌های ایرانی در کشور، منطقه یا در فضای بین‌الملل، برند نیستند اما با رعایت اصول، تغییر نگرش و ... می‌توان به سمت برندسازی پیش رفت.
با توجه به اهمیتی که برندسازی و برندینگ در صنعت هوایی دنیا بازی می‌کند و اثری که برندینگ در رشد و ارتقای این صنعت بازی می‌کند، روزنامه «تعادل» در گفت‌وگو با دو کارشناس ارشد حوزه هوایی به بحث و تبادل نظر درباره این اصطلاح مهم و حیاتی در صنعت هوایی پرداخته است.
داوود ربیعی، کارشناس ارشد حوزه هوایی با اشاره به آثار و تبعات منفی تحریم‌ها بر صنعت هوایی، برندسازی را یکی از راهکارهای بهبود شرایط معرفی می‌کند و می‌گوید: در حال حاضر صنعت هوایی ایران، حصار محکمی دور خود کشیده است و تلاشی برای بهبود روابط مسافر و ایرلاین‌ها انجام نمی‌شود و در این شرایط نمی‌توان انتظار داشت که برندسازی انجام شود.
ربیعی می‌افزاید: نبود ارتباط درست میان مردم و صنعت هوایی را می‌توان در کم کاری روابط عمومی ایرلاین‌ها جست‌وجو کرد، به عنوان نمونه در برخورد بویینگ 707 با دیواره فرودگاه فتح، روابط عمومی‌ها عملکرد خوبی نداشتند و اظهارات متناقضی درباره حادثه مطرح کردند. او ادامه می‌دهد: در این میان، یکی از راهکارهای ارتقای صنعت هوایی درکشور، برندسازی است که به معنای ایجاد جایگاه یا ارزش معنوی برای شرکت است که می‌تواند به ارزش مالی تبدیل شود.
به گفته این کارشناس ارشد حوزه هوایی، برند یک شرکت هواپیمایی تعداد هواپیماها، تعداد ساختمان‌ها، مسیرهای پروازی و ... نیست، بلکه اعتمادی است که مسافران این شرکت هواپیمایی به آن دارند.
ربیعی اظهارمی کند: به عنوان نمونه ایرلاین «الف» شاید درآمد بالاتری از ایرلاین «ب» داشته باشد اما اعتماد مردم و مسافران به ایرلاین «ب» بیشتر است، چون ایرلاین «الف» در زمینه تبلیغات فعالیت چندانی نکرده است.
این کارشناس ارشد حوزه هوایی درباره چگونگی برندسازی می‌گوید: برای برندینگ باید به دنبال ایجاد هویت باشیم و برای شرکت هواپیمایی وجه تمایز بسازیم و عملکرد ایرلاین در برخی زمینه‌ها با ایرلاین‌های دیگر متفاوت باشد و سمت و سوی فعالیت آن هم متفاوت باشد، این وجه تمایز می‌تواند درلوگو، مسیرهای پروازی، طراحی کابین هواپیما، نحوه خرید بلیت و ... باشد.
او درباره اثرات مثبت برندسازی بیان می‌کند: با برندسازی، هزینه شرکت‌های هواپیمایی کاهش می‌یابد، چون اعتماد مسافر جلب شده است و ایرلاین مشتریان خود را دارد، ضمن اینکه با برندسازی، شرکت هواپیمایی می‌تواند در زمینه تأمین سرمایه و فاینانس با شرکت‌های بزرگ راحت‌تر تفاهم نامه امضا کند.
این کارشناس ارشد صنعت هوایی ادامه می‌دهد: برند به تبلیغات و روابط عمومی محدود نمی‌شود، بلکه این موارد ابزاری برای برندسازی هستند. برندسازی درواقع نوعی رویکرد یا نگاه است که از مدیر ارشد آغاز می‌شود و تمام پرسنل شرکت هم به آن اعتقاد داشته باشند و در راستای اصول آن رفتارکنند.
ربیعی با اشاره به اینکه ایرلاین‌های ایران هیچ کدام برند نیستند، می‌افزاید: یکی از نمونه‌هایی که می‌تواند در برندسازی موثر باشد، نوع برخورد مهماندار و کروی پروازی است؛ به عنوان نمونه در زمان تکان‌های شدید هواپیما بسیاری از ایرلاین‌ها توضیحی درباره این موضوع به مسافران نمی‌دهند و این موضوع می‌تواند در ذهن مسافر اثرگذار باشد. او ادامه می‌دهد: علت اینکه مهماندار توضیحی در این باره به مسافران نمی‌دهد، این است که کرو با این موضوع کاملا آشنا هستند و دلیلی برای توضیح نمی‌بینند یا اینکه نگرش منفی مسافر برای آنها مهم نیست، درحالی که برای برندسازی باید نگرش مسافر به ایرلاین و نوع پروازها مهم تلقی شود.
این کارشناس ارشد حوزه هوایی تصریح می‌کند: نباید از این نکته هم غافل ماند که اولین مشتری ایرلاین‌ها، پرسنل شرکت هواپیمایی هستند و در گام اول باید پرسنل از وضعیت موجود و حقوق و مزایای خود راضی باشند تا بتوان از آنها انتظار برخورد مناسب با مسافر را داشت.
برندسازی بین‌المللی
ربیعی اظهار می‌کند: برای برندسازی در حوزه بین‌المللی در گام نخست باید فعالیت خود را در نشست‌های تخصصی بین‌المللی یاتا و ایکائو افزایش دهیم. در این نشست‌ها باید به جایگاه صنعت هوایی ایران اشاره شود. درحالی که به نظر نمی‌رسد که اقدامی از سوی مسوولان صنعت هوایی در این زمینه انجام شده باشد.
به گفته این کارشناس ارشد حوزه هوایی، باید در سطح کلان برندسازی کنیم و برای برندسازی جهانی باید این سوال پرسیده شود که صنعت هوانوردی کشورمان در چه جایگاهی قرار دارد و چه کمکی می‌تواند به صنعت هوایی سایر کشورها کند؟ رشد صنعت هوایی ایران چه کمکی به رشد صنعت هوایی سایر کشورها می‌کند؟
ربیعی عنوان می‌کند: موضوع دیگری که باید حل شود چون مشکلاتی را سرراه صنعت هوایی ایران ایجاد کرده، واژه رقابت است. باید اینگونه تبلیغ شود که برند هوانوردی ایران، برندی تعاملی است که می‌تواند به بهبود و رشد صنعت هوانوردی سایر کشورها کمک کند نه اینکه به دنبال رقابت با ایرلاین‌های منطقه یا دنیا است.
افزایش بهره وری با برندسازی
آرمان بیات، کارشناس ارشد حوزه هوایی هم با اشاره به اهمیت برندسازی در رشد صنعت هوانوردی کشور به «تعادل» می‌گوید: برند مجموعه‌ای از هویت‌ها است و نخستین زنجیره آن، هویت خود سازمان و ایرلاین است، سایر هویت‌ها از جمله در رنگ، نام و ... زنجیره‌های بعدی هستند و در نهایت تکمیل‌کننده آن، هویت در کیفیت است .
بیات می‌افزاید: برندسازی زمانی رخ می‌دهد که مسافر به ایرلاین اعتماد دارد و مطمئن است که ایرلاین خدمات و نرخ منصفانه ارایه می‌دهد.
او اضافه می‌کند: اعتماد از کیفیت به دست می‌آید و بدون اعتماد‌سازی نمی‌توان برندسازی کرد.
به گفته این کارشناس ارشد حوزه هوایی، وقتی برندسازی انجام می‌شود، حجم مسافر، جابه‌جایی بار و درآمد ایرلاین، درآمد ناخالص داخلی افزایش می‌یابد و در نهایت بهره وری شرکت هواپیمایی افزایش می‌یابد.
